一款H5服务4000万账户，这家公司要做中国的Adobe | 爱分析访谈

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完成从创意工具到营销产品的转变
调研 | 李喆 魏伯乐 撰写| 彭晨
作为一家从H5起家的公司，易企秀目前已积累起超过4000万小B用户，成为国内创意工具领域的领头羊；下一步，易企秀将对标Adobe发展路径，向营销云演进，成为一家助力企业运营私域流量的营销科技公司。
营销技术不一定要如阳春白雪，简单有效的工具或许更能满足企业当下的需求。
相对于国外令人眼花缭乱的营销手法，在国内企业本身营销能力弱，营销手段单一的情况下，从简单的地方开始，为企业提供自营销的小工具，可能是一条适合中国国情的营销科技发展路径。
H5作为一款简单易用的营销宣传工具，从出现开始就广为市场接受。在2014年，一系列H5公司如雨后春笋相继涌现，各家产品基本相似，业务模式普遍是收取模板使用费。
到今天，H5行业内玩家的业务模式发生巨大变化。一方面，产品种类日益丰富，从H5向表单、小游戏、微视频、平面海报、建站环节延伸，覆盖到企业创意全环节；另一方面，行业内企业的业务也逐步向企业营销环节靠拢，涉及到内容分发、用户触达与运营环节。
易企秀正是从2014年开始，以H5工具为切入点，用轻工具的方式帮助企业实现自营销，逐步成为H5行业领军者，此后对标Adobe发展路径，向营销云演进，最终成为一家助力企业运营私域流量的MarTech公司。
易企秀当前有三款产品，H5、创意云和营销云，彼此之间是包含关系，营销云包含创意云，创意云又包含H5。
在具体收费模式上，易企秀有三种收费模式。
一是按次收费的模板或者正版素材。
二是面向是小B用户的创意云会员，499元每年，买一年送一年，可以免费使用基础模板，这类产品没有协作属性，只是作为单独账号。
三是面向企业按年收费的营销云，分为3000元、6800元、15600元三档，这类产品有协作账号，价格不同，服务也不同。
总的来看，易企秀不像营销巨头公司那样服务大型企业的整体营销需求，而是有针对性的面向个人以及部门级的特定创意与营销需求。另一方面，其灵活的产品能力，也能切入互联网公司、大型银行，易企秀大客户客单价达数十万。
01
从H5到创意云，做到行业领头羊
能够从众多H5厂商中脱颖而出，易企秀有自身强大的基因。
在成立之初，易企秀就稳居H5领域第一梯队，并在模板数量以及用户数上就处于领先地位。有了大量用户的存在，自然就能够吸引到更多的设计师加入，而更多的设计师则能够为平台提供更多的模板，二者正向循环，培养起用户对平台的粘性。
目前，易企秀的平台上已积累起超过30万设计师，并建立起自身生态。
随着H5产品的成功，易企秀沿着用户需求相继推出表单、长页、互动小游戏、短视频、平面海报、建站等工具产品，逐步延伸到内容制作的全环节，并将这部分工具彼此连通，融合成新的一款产品——创意云。
相较于H5，创意云的特点是从单点工具延伸为全品类、全端的工具，这些工具共享一个创意云账号，易企秀4000万小B账号就来自于其创意云产品。
02
强化营销能力，目标是成为中国的Adobe
随着创意云产品的成熟，在2018年11月，易企秀在创意云基础上再进一步，开始针对企业营销需求提供专门的营销云产品。将用户触达过程中诸多营销小工具解决方案，比如红包裂变、互动小游戏，优惠卡券等组合起来，再配以用户数据分析，销售线索沟通、协同管理等能力，共同组成易企秀的营销云。
易企秀从创意工具向营销服务的转变，类似于创意软件巨头Adobe从创意软件延伸到企业营销的发展路径。作为创意软件行业服务商，易企秀对标Adobe，希望成为一家集创意软件、营销服务为一体的MarTech公司。
相较于Adobe专业级别的创意软件Creative Cloud，易企秀更加强调创意产品的易用性，降低使用门槛，让企业内部的市场部、销售部、运营部还有人力部门与行政部门都能够使用。帮助企业在自营销时代，运用各种营销工具，运营好企业在诸如社交媒体、公众号、网页端等环节的私域流量，提升营销转化率。
对于营销行业企业复杂多变的需求，易企秀不会提供代运营服务，而是将这部分需求对接给代理商，通过平台上数百家的代理商来服务好企业需求。
随着产品越来越厚重，易企秀已成为国内“创意工具+营销服务”领域头部公司，2018年，易企秀营收已达数亿元，并已经实现盈利。
03
评价模型
产品：产品线较全面，涉及企业创意的各个环节，包括H5、表单，小游戏，微视频，平面海报，建站等；产品主要定位于部门级应用，相对简单易用，便于上手。
规模：平台上拥有30万设计师，4000万小B用户，规模在行业内领先，已经建立起平台生态。
获客：作为营销工具公司，产品在传播过程中有品牌露出，加之本身在行业内有较强知名度，能够以很低成本获客。
场景理解：同时涉及创意工具与营销工具，应用场景广泛，整体场景还处在工具属性阶段，后续需要持续迭代才能深入到企业业务流程去，服务大企业提供总体解决方案。
近日，爱分析对易企秀创始人黄金进行了访谈，对易企秀发展情况、产品布局、战略规划和市场格局进行了交流，现分享部分内容以飨读者。
04
起步于H5，完善于创意云、成熟于营销云
爱分析：当初为什么会选择进入营销这个领域？
黄金：我们是在2014年7月有了初步的想法，11月的时候易企秀的产品就上线了。起初，我们是想做一个非专业的营销工具。
首先，选择营销这个领域，是因为我们看到了市场的机会，在2014年的时候，自营销的趋势开始出现，所谓自营销，就是人人都可以通过社交渠道进行裂变营销，消费者还可以通过传播的方式参与到营销过程。我们为有动力创造内容的企业提供它们需要的辅助工具，相对于传统的他营销方式。
其次，我们选择做一个非专业级的工具，是因为专业级的事情已经有Adobe在做，我们没必要和Adobe竞争。而非专业的营销工具这块我们看到了需求，但是市场上没有公司在做，所以就觉得这是一个很好的切入点。作为非专业的营销工具，我们的目标用户是企业的“3+2”部门，也就是市场部、销售部、运营部还有人力部门与行政部门，为这些部门的员工提供一个简单易用的工具。
爱分析：请介绍一下易企秀成立至今的发展历程。
黄金：易企秀发展到今天，经历了三个时代：H5时代、创意云时代、营销云时代。
H5时代就是一系列与H5相关的工具、模板、正版素材以及与此联系的审核能力、IT系统服务能力，我们首先在H5行业内做到了第一。
在H5之后，我们发现企业中的一线人员，经常要做一些业务性的活动，就需要表单、视频、网页等功能，而且这些活动的特点是快。所以，我们在H5之后，就沿着用户需求角度接着做了表单，互动小游戏，之后做视频，平面海报，再到建站，就这样逐步延伸到全工具。这些工具彼此之间相互连通，此后我们又做了一件事情，就是把所有东西打包起来，做成一款产品，这就是创意云，它的特点是从单点工具延伸为全品类、全端的工具，通过一个创意云账号能全部打通。
营销云是从去年11月份开始做。这来源与我们对营销的理解，我们理解的营销是上游的创意与设计；中间的渠道分发与用户互动，中间有很多小工具，我们统称为触达；最后就是客户管理。因此，我们的做法是，在上游的创意设计做到全品类覆盖；在触达环节提供一系列的工具，比如红包裂变、互动小游戏，卡券、在线沟通，这套统称为易企秀的营销小工具解决方案，我们现在帮客户储存并管理它们获得的销售线索，这些组成了我们的营销云产品。
爱分析：易企秀具体为客户提供哪些服务？
黄金：我们提供的内容创作、分发和推广、用户分析、客户管理整套服务。
如果是个人客户的话，客户登录之后，选择需要的模板，添加文字，一键发布，之后通过社交进行裂变，我们也会提供一些社交渠道，客户可以在我们的平台上看到相应的数据，这个数据包括传播的数据、表单的数据。
企业不一样，企业登录之后可以看到有几个部门，几个子账号，分别有哪些内容，传播情况怎么样，预算执行情况。可以看到需要管理的一系列东西。
爱分析：刚才提到内容的分发，如何实现内容分发？
黄金：我们有付费和免费的渠道。
付费主要是朋友圈广告和广点通广告，我们会帮客户接好接口；免费渠道主要是微信、微博、QQ公众号等入口，就是企业私域流量的入口。
爱分析：易企秀如何向客户收费？
黄金：我们有三种收费模式。
一是按次收费的模板或者正版素材。
二是按年收费的创意云会员，499元，买一年送一年，相当于每天不到七毛钱，基础模板可以免费用，这类面向的是企业中的小B，没有协作，只有一个单独的账号。
三是面向企业按年收费的营销云，3000元、6800元、15600元，这类产品有协作账号，价格不同，服务也不同。
我们现在做的是不断加深这三个产品的价值。
05
工具、模板、正版素材与审核能力，共同构筑易企秀的H5时代
爱分析：做好一个H5产品，需要克服哪些难点？
黄金：H5做好并不容易，首先用户用好就很难，所以我们通过我们平台上几十万的创意人员，降低用户使用的门槛；其次，我们通过正版的图片，字体，来完善产品。
另一个很重要的能力，是内容必须要合规，H5上面发布的内容要符合广告法、微信、网信办的传播要求，我们有相应的人工智能审核技术以及专门的审核人员。
综合来看，我们的工具、模板、正版素材还有审核能力，共同构成了易企秀的H5时代。
爱分析：易企秀在H5时代积累起了大量的模板，这些模板来自哪里？
黄金：H5上的模板来自于易企秀平台上大量的设计人员，现在已经积累了几十万的设计人员，
爱分析：怎么建立起这么大的设计师生态？
黄金：这是先有鸡还是先有蛋的问题，我们认为先有用户才有设计师，我们很快积累起千万的用户，这些客户需要漂亮的模板，我们就把设计师引进来，为用户提供设计能力。设计师在我们这个平台上也会获得受益，是个双赢的过程，举个例子，我们平台上有个设计师去年通过易企秀收入82万。
爱分析：公司如何获客？
黄金：两部分，一部分是营销漏斗，我们从来没有打过广告，因为传播的H5版本里都会有我们的品牌露出；另一部分是区域服务商也会获取部分客户。
06
重点发力营销云，助力企业运营私域流量
爱分析：营销云如何帮助企业精准触达用户？
黄金：传统的营销方式是“他营销”的方式，传统企业已经做得非常好了，无非就是在一个营销对象花多少钱的问题。
我们现在发现企业有自己的私域流量，接下来的问题是怎么把这些客户留住并转化，是接下来最重要的。
所以易企秀现在的营销云，重点在帮客户拉新和运营老客户。
爱分析：未来是否考虑会按效果收费？
黄金：我们现在收的还是SaaS的钱，未来可能会按照效果收费，但是这个离我们还有点远。因为这要求我们的产品把营销支付环节都打通，企业给你一笔钱，所有内容交给你来做，一定要有效果，才愿意付费。
另一方面的问题是，如果要按效果收费，对企业自身的要求也很高，目前看来难以做到。
爱分析：易企秀主要服务多大规模的企业？
黄金：各种规模的企业都有，也包括一些特别知名银行、电商。我们的大客户客单价也能达到几十万。
爱分析：会不会有私有部署？
黄金：没有私有部署，我们是标准化产品，我们未来也不会去做服务。不过服务大客户可能会有区域服务商提供代运营。
爱分析：这类区域服务商包括？
黄金：很多，有原来互联网行业给百度阿里做搜索的，可能有策划公司，各式各样都有。
爱分析：与猪八戒网的区别在哪里？
黄金：区别在于，我们是提供生产＋交易的平台，用户使用我们的平台进行创作＋交易，用户又在易企秀平台使用，这样生产数据、交易数据、运营数据都留存在易企秀。猪八戒网则撮合两方，是一个撮合交易的平台，留存的是交易数据。
总的来看，我们做的事情是围绕企业构建一个生态，企业需要工具就提供工具，需要设计就提供设计，需要服务就提供服务，持续服务好用户。
至于未来的模式，我还可以把营销人员引进来，满足企业的营销需要。
爱分析：未来会不会帮企业做代运营？
黄金：不会，易企秀是一家产品和技术驱动的公司，我们是有非常明晰边界的，偏人工服务的我们都不会做，所以，运营方面，首先是希望客户自己做，客户做不了的我们有秀客对接做。
如果他要做整个整合方案，那就是营销云的范畴，我们的营销云是通过区域服务商来做，我们现在有几百家的区域服务商，他们帮助我们服务好本地的营销云客户。
爱分析：是否会切入SCRM？
黄金：目前还太早，我们会先把营销云做好。
爱分析：会考虑接入第三方数据完善用户画像？
黄金：这是常规动作，未来会建立。
07
降维制作，升维展示，目标是成为中国的Adobe
爱分析：易企秀会选择对标哪家公司？
黄金：我们对标的是Adobe，都是处在MarTech领域。
爱分析：您认为Adobe能够从创意云切入到营销云，并成为巨头的原因是什么？
黄金：关键还是因为Adobe做好了创意云，黏住了设计师，这些设计师是企业不可或缺的，然后再收购分析、推广公司，从上游打下来非常顺畅。
另一方面，我觉得还有一种可能是，企业的成败可能取决于企业的沉淀，Adobe 做了30年，有很深的客户积累，这是其他做Martech的初创公司没法比的。Adobe有强大的产品，很大的客户量，切任何行业都能切得动。
爱分析：创意云能做到Adobe这样的集中度吗？
黄金：专业的创意工具已经没有机会了，Adobe已经做到了极致。
另外，当前的背景环境是，中国已经进入自营销时代，人群已经更喜欢简单有效的东西，一定要简单实用，效果超群，也就是我们说的降维制作，升维展示，通过全端全品类的东西能够持续锁住客户。
我们对标Adobe，而不是模仿Adobe，我们内部讨论预判，如果中国出现类似Adobe的公司，他的形态肯定不是现在Adobe的照搬，而是结合中国市场、满足用户需求的类似公司。
爱分析：创意云下一步战略是什么？
黄金：我们的创意云还是围绕降维制作，升维展示。
降维制作包括我们现在的AI化，不断降低用户制作的门槛，升维展示是不断探索新的展示形式，包括从平面到网页到视频到AR。
持续加强我们的优势，包括正版素材、模板供应生态、工具易用性、工具的融合，这些整套要做好还是非常不容易。
爱分析：AI化具体指哪些场景？
黄金：比如我们的轻设计做了一个海报的内容，可以一键复用到其他形式如微信公号头图等各个尺寸的内容，还可以一套设计样式根据用户的录入的数据自动批量生成客户想要差异化的内容等，目前也在测试根据用户输入几个关键词自动生产的模式。
爱分析：市场规模测算有多大？
黄金：中国2300万家中小企业，企业3+2个人会用我们的产品，就有1亿人，我们看收费500元问题不大。我们现在的营销云收费客单价收到7000左右，2300万玩家，这两组数据一乘一加，规模也是很可观的。
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