MircoStrategy：传统BI巨头的变革之路 | 爱分析调研-笔记百科

近年来，全球商业智能BI与分析平台市场发生了巨大转变。传统BI市场在萎缩，相比之下敏捷型BI产品标准化程度高、人力依赖度低，业务毛利率更高，更具有竞争力。MicroStrategy作为从传统BI向敏捷型BI转型的代表，虽然近三年营收停滞不前，但其2016年发布的敏捷型BI产品将带来3%-5%毛利率提升空间，转型有望，市场给予了其3.3-3.4倍PS倍数。
指导 | 凯文李喆
撰写 | 关蕾
商业智能（Business Intelligence, BI）概念由Gartner于1996年提出，主旨利用数据分析的方法辅助商业决策。BI产业链包含三个环节：平台商、服务商、企业用户，底层包括硬件和软件的基础平台，上层是最终用户，以企业和组织为主。
本文讨论的是中间层——数据服务商，以大数据领域的数据可视化技术为核心，为用户提供一套完整的数字解决方案，便于分析和决策。
在中国市场，企业IT信息化建设的时期已经结束。传统ERP厂商用友、金蝶等纷纷探索云服务。与此同时，以永洪、帆软为代表的大数据公司选择从数据可视化、数据分析切入BI领域。
由此，中国市场BI领域的格局也在悄然变化，这场传统厂商与新技术玩家的较量，正在受到多方关注。
MicroStrategy（微策略公司，以下称MS）创建于1989年，曾是全球商业智能BI领域的佼佼者，其产品被广泛应用于零售、银行、医疗、电信、制造等领域，客户遍及财富500强及政府部门和教育机构。
相对于以Tableau、Qlik为代表的现代敏捷型BI领袖，MS属于以Oracle、SAP为代表的传统型BI巨头。不过，相比市值1900亿美元的Oracle，市值1270亿美元的SAP，MS体量要小很多，当下市值约17.6亿美元。
然而，在大趋势影响下，这些巨头还必须面临数不清的头疼问题：不但要解决与领先技术的差距，还有产品思路的转变，以及推翻自己的决心。变革，意味着推翻过去的成就，更意味着要打破其维系在现有众多企业用户之间的平衡。
在漫长的经验积累和技术打磨中，MS终于在2016完成了首部自助式BI作品，达到了行业领先水平，开始向现代敏捷型BI转变。MS专注数据可视化赛道，产品和服务布局都服务于BI市场，从业务和营收层面更容易反映出市场反馈。
从MS的业务、运营、财务三个维度对其进行深度剖析后，我们认为，传统BI市场在萎缩，相比之下敏捷型BI产品标准化程度高，人力依赖度低，业务毛利率更高，具有更强的市场竞争力。
尽管MS近三年营收停滞不前，但其2016年发布的敏捷型BI产品将带来3%-5%毛利率提升，因此市场给予了较高预期，当前市值为17.6亿美元，其基于2017年预期营收的PS倍数为3.3-3.4X，并不算低。我们认为，MS此次扼腕转型，值得期待。
一切源于数据
MicroStrategy创始人Michael J. Saylor曾任杜邦公司投资经理，当时与麻省理工校友Sanju Bansal联手创办一家数据处理和商业智能软件公司的想法来自于二人在MIT时期的非线性数学课程，早期立足于开发企业的数据挖掘软件。
1991年，MS发布第一款商业智能产品，针对数据提供图表分析的信息管理系统。次年，MS赢得了第一位大客户，与麦当劳签订了1000万美元合同。
至1996年，MS以每年收入增长100%的速度，快速完成了原始积累。1998年，MS成功在纳斯达克IPO（NASDAQ: MSTR），共发行400万股，每股12美元。首个交易日，股价翻了一倍。
从2000年开始，MS增速放缓，核心系统升级的间隔也延长至5年左右。对于一个发展期的软件公司来说，这并不是一个正向的信号。2005年，MS产品更新至MS8，提供OLAP报告、重新构建的报表和仪表盘设计界面和增强的数据源支持。
2009年，MS重新设计了平台构架，MS9诞生。此后，MS推出了MS Mobile、MS Cloud和Usher，在移动BI、云数据服务、实时数据业务层面稳步发展。
面临后起之秀挑战，变革势在必行
截至MS9，MS仍然在用传统BI思路做业务拓展，核心算法和设计思路并没有实质性变化。与此同时，成立于2003年的Tableau作为现代敏捷型BI的代表异军突起，在技术优势上表现突出，成为业界最有技术影响力的公司。
传统式BI重在数据平台的搭建，提供报表服务，以IT为主导，项目周期长，价格高昂，与其它数据库兼容性差。相比之下，敏捷式BI重在数据分析，关联关系建立，以业务分析为主导，产品工具标准化，价格有竞争力，对数据源的格式有很强大的兼容性，支持各种数据库和SaaS软件。
MS在重压下不负众望，于2016年发布了具有变革意义的MS Version 10，具备自主数据发现的功能，可兼容一些SaaS数据源，代表行业领先水平。MS10 目前可使用在MS两个产品平台上，分别支持服务企业用户和个人用户。
至2016年底，MS公布了五个产品：Desktop、Web、Mobile、 Server以及Architect。这些产品的核心功能只有一个：数据可视化，只是在产品服务的方式上有所不同。
Desktop是一款免费产品，单独授权，适合个人体验。Web是一款基于浏览器和交互界面的工具，以商务用户为主，设计和使用报表与仪表盘，可与Microsoft Office套件集成，实现数据的可视化呈现。Mobile是适用于IOS和Android的移动端产品。Server是平台类产品，针对企业级客户，员工可以在这个平台上分享各自成果，支持所有分析样式。此外，Architect 是一套数据开发和迁移工具，可用于框架开发和建模，具备多功能角色管理功能。
收费方面，Web与Mobile保持一致：个人用户600美元，企业用户30万美元。Server为个人1200美元，企业60万美元。一个Architect账号为 5000美元。和业内多数产品一样，MS的产品是一次性收费，客户可以永久使用。
产品license业务，大单贡献30%以上收入
据2016年年报记载，MS产品license业务定义大单为金额在50万美元以上的企业用户合同。近三年来，每年大单成交量保持在40个左右，大单收入约占产品收入30% – 40%。高客单价是项目定制型公司的特点，与MS之前较重的业务模式相符。
相比之下，Tableau选择产品标准化的轻业务模式，毛利率高，复制成本低。其大单定义为10万美元以上的合同，近三年占比在27% – 28%。虽然大单贡献少，但2016年Tableau整体营收是MS的1.6倍，其产品毛利率在98%以上，总毛利率高达87%，更胜一筹。
MS此次转型敏捷型BI，业务模式将逐步向轻业务模式转变，产品也将选择标准化路线，大单率在未来会有所下降，客单总量将会增加。
盈利在服务，毛利率逐步提升
根据年报反馈，相对于一次性成交的产品license业务，MS主要营收来自产品相关的服务及周边业务。 MS提供多样化的专家服务，包括咨询、技术支持和培训。
值得一提的是，2016年MS总营收56%来自产品支持业务，这部分可观的营收由产品支持部门171人创造，仅占总人数8%。
产品支持部门由三个递进式服务的客户支持团队和一个客户管理团队组成。为中级以上客户全部配备24X7客服专线，精英客户配备技术服务经理和专属工程师。客户管理团队用1/4的时间与客户一同工作，随时跟进客户当前的满意度。在维系老客户方面，MS受益良多。
从上表可以看出，服务对营收贡献相当巨大，三年都维持在77%以上，且发展稳定。与新兴BI企业不同，MS经过长时间的积累，产品和服务的比例发展稳定。
MS有稳固的客户群体，长期高品质的服务有效的提高了用户的忠诚度，客户乐意为产品的附加服务功能买单。MS以产品为切入点，打造优质的用户体验和服务功能，七成收入来源于服务，总毛利率逐年升高。
根据最新的2017年一季度财报，MS总体营收比去年同期小幅上涨，市场反馈良好。在新业务的推动下，爱分析认为，MS的毛利率将有3%-5%的提升空间。
动荡之后，重新出发
2014年，MS进行了一系列战略调整，包括新产品研发，重组计划实施等。在这一年，研发费用和管理费用明显增加，盈利能力大打折扣。到2016年，新产品MS10成功发布，产品费用有所上调，研发费用趋于稳定。
在人均产能方面，Tableau 人员扩张趋于稳定，其2016年人均产能的大幅提升与其业务的良好市场表现有直接关系。相对于Tableau，MS更显稳定。2017年，爱分析认为，MS的新业务将带来人均产能的提升。
截止2016年底，MS公司共拥有2133名雇员，半数职员分布在除美国以外的地点。在2014年经历了一次重大的人员调整计划，共减少了777人，约占31%。在公司战略转型时期，裁员是直接有效的手段。随后，MS在产品和技术上都有持续创新，市场评价良好。因此，爱分析认为，此次调整对公司发展有积极作用。
2016年，MS重点在销售、研发和产品支持三个团队进行了充分的人员补充。现阶段，MS战略仍然重点关注在市场开拓、新产品开发、产品支持及用户体验方面。
由领导者变为远见者，传统BI未来在哪里
多年以来，MS凭借优秀的技术能力和差异化的产品布局，一直处于行业的领先地位。它与IBM、SAP、SAS、Oracle一样，属于传统BI供应商巨头。
近年来，商业智能与分析平台市场经历了从“IT主导的报表模式”到“业务主导的自服务分析模式”的转折，以Tableau、Qlik为代表的新供应商发展迅速。
在2016年Gartner魔力象限里，传统BI供应商集体沦陷，全部跌出现代BI和分析平台产品的领导象限，其中包括IBM，SAP，SAS，以及MS。2017年，MS的位置也有稍许下降，位于远见者象限。
MS虽然有差异化的产品战略和技术领先的产品，但在市场发展能力、产品运营能力上还稍有不足。此外，两位新生代成员Tableau强势领跑，Qlik表现良好。
全球BI市场正在不断扩大而且更加成熟。Hadoop/Spark构架、智能数据探索、自然语言处理、多元化数据源等领先技术都是BI未来的发展趋势。在快速进化的市场中，技术领先的产品与高品质的技术服务共同发展才是生存的法则。
在新技术影响下，市场偏好明显，敏捷性BI的购买率要远高于传统BI。传统BI迫于压力开始进行产品变革，Oracle新推出的Data Visualization Desktop, 也具有敏捷性BI的明显特征。相比之下，MS的新作MS10具有在技术上更有竞争力，加之移动BI上的领先优势，爱分析认为，MS的新业务会有助于其转型成功。
值得关注的是，新业务与旧业务存在着排他性，大力发展新业务的同时，势必会对旧业务和现有客户带来冲突。这意味着，MS需要在运营、市场、销售、客户维护等方面要做更充分的准备。
对比Tableau的业务营收和相应毛利率，爱分析认为，MS的新业务将会帮助其产品毛利率提升3%-5%。近两年来，MS趋于稳定，在运营费用上可视为稳定。其毛利率的提升可视为净利率的增加，预计MS在2017年将实现正增速。
六个维度评价MS，运营是短板
爱分析从赛道、团队、技术/产品、创新能力、运营、资源等六个维度对MS做出评价。
赛道层面上，Gartner预测2017全球BI市场将达183亿美元，全球软件支出预计达到393亿美金，BI占比高达47%，市场前景广阔。但MS在市场影响力有限，客户群体较为薄弱。
在团队方面，创始人Michael J. Saylor作为MS灵魂人物，担任总裁、董事会主席兼CEO职位。现任的领导层成员，也多来自于同行业高管，阵容强大。2014年的人员调整，对其新业务开展有积极作用，市场反馈良好。
从技术和产品角度看，MS在2016年推出了敏捷型BI产品MS10, Gartner评价这是一款接近领先技术的产品，相对于上一个版本，MS10更易操作，总体表现良好，但不是卓越的产品，与Tableau无法相论。
MS一度在创新能力层面受到外部质疑，从2000之后的15年里，大多是市场大环境下的潮流产品，无跨时代的作品。值得一提的是，MS作为全球第一个发布移动BI产品的供应商，是移动BI领域的早期探索者，技术优势明显。另一方面，其敏捷型BI代表作MS10的出现，也表明变革之后MS的创新实力不容小觑，市场信心回归。
运营和资源一直是MS的短板，这也是Gartner提出的一点。MS有限的市场影响力、薄弱的客户资源，以及运营能力，迫使它跌出领导者象限。
鉴于MS新业务预期，爱分析认为，2017年MS将会有0%-5%增速，参照当前17.6亿美元市值，基于2017年预期营收的PS倍数为3.3-3.4X。
由于在增速方面MS与Tableau、Splunk差距悬殊，但市场仍然给予MS较为乐观的PS倍数，从而反映出市场对其新业务充满期待。我们认为，MS新业务有助于MS开拓新客群，同时其盈利空间会有一定提升，下一步发展值得期待。
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