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少儿流利说有戏吗？
指导 | 刘馥亮 撰写| 张凯西
依靠早期红利和低客单价的AI教学产品，近两年英语流利说的用户数和现金收入高速增长。如今，红利几近消失，增速放缓。同时，成人语培非刚需和低续费率导致了较低的LTV，现金收入只足以覆盖营业和获客两项可变成本，单客模型不健康，改善空间较小，亏损将持续。
拓“少儿流利说”新客群则将面临AI教学效果、内容研发和后发劣势等问题，打造一款受欢迎产品的挑战极大。
在红海厮杀的在线成人语培赛道，英语流利说用AI开辟出一条新道路，依靠低客单价和系统性的课程迅速撬动起增量市场，商业化两年多用户即破亿。
2018年9月，流利说于纽交所上市，成为赴美上市的第一款英语教学服务APP。上市当天开盘价16.85美元，市值逾7亿美元。
然而，2019年2月底，流利说发布了首份上市年报，用户和收入高速增长的同时净亏损持续扩大。2018年净营收6.37亿元，同比增长284%，净亏损却高达4.88亿元，同比翻了一倍。其中营销占收入比虽小幅收窄，仍高达110%，成为流利说账面亏损的主要原因。
流利说的模型是否健康？资本的燃料还能烧多久？少儿流利说能拯救它吗？本文将一一解答。
01
工具切入，形成社区
开发商业化产品
流利说为用户提供基于AI的英语学习解决方案，目前旗下产品包括英语流利说免费课、懂你英语、流利阅读、地道发音、雅思流利说和企业员工培训。
由“自动语音打分 + 闯关游戏”的口语评测工具起家，流利说用AI技术打造系统化课程，并建立起一个英语学习社区。
2016年7月，付费产品“懂你英语”面世，流利说向合作方购买内容，再结合人机课程和社群运营，为用户提供结合实时评测结果、发音纠正的录制类课程产品。
班主任运营的作用，主要是通过定期班会、榜单、每日晨练、内容科普、挑战赛等形式，提高粘性和完课率，根据客群需求提供多种升学选项，促进续费。截至2018年6月，流利说共有超过1000名班主任，每位班主任的服务人数是500人。
产品模式为“Freemium”,即免费增值模式，先用免费专题和课程内容吸引用户完成口语评测，再推荐课程，将其转化为付费用户。变现主要是依靠APP中的“懂你英语”标准课程、高阶服务（真人合约1对1老师）、精品小班课和流利阅读产品。其中主打产品“懂你英语” 课程收费是：30天99元，180天499元，12个月998元。
标准课和精品小班课的独到之处，在于奖学金和送时长模式，即假设用户能在180天内满足规定学习时长、学习效率和最终成绩要求，则可全款返还学费（精品小班课为退还1000元），或获得半年学习时长。根据流利说披露，标准课学员中约有30%-40%能获得全额退费。
低客单、奖学金和送时长的模式促使流利说迅速打开市场，做大用户量，实现用户和收入的高速增长。
截至2018年底，流利说已累计拥有1.1亿名注册用户，720万名月活用户，全年累计250万名付费用户，大幅增长213%。
02
亏损持续扩大
单客模型不健康
在用户数和现金收入高速增长的同时，流利说的账面亏损持续扩大。比账面亏损更严重的，是流利说的现金流。
从现金流角度看一下流利说的单客模型。
单个用户贡献的现金收入，减去支出，结果为正则代表模型健康。现金收入即为课程学费，现金支出包含营业成本（IT成本、内容相关成本、真人老师成本）、获客成本、研发和行政管理成本。
2018年，流利说的单客模型相较前两年大幅优化，客单价刚刚好能覆盖营业成本和获客成本。
一方面，流利说在2018年Q4新推出的精品小班课小幅提升了客单价；同时，软件教学的毛利率要优于其他英语培训课程。但由于新引入包含外教在内的真人师资也提高了营业成本，降低了毛利率，两相冲抵，毛利率小幅提升。
另一方面，随着上市后品牌加强，加上持续优化市场投放效果，获客成本逐年下降。
然而，目前流利说单客现金收入只能覆盖营业和获客两项成本，仍难以覆盖当期研发成本和行政管理成本。
根据财报，2018全年研发和行政管理支出在2.2亿元，如果生均毛利减获客成本是5元，需要付费用户达到4000万人才能覆盖所有运营成本，这对月活只有720万人的流利说而言是难于上青天。
目前流利说账上现金和等价物有3.45亿元，按2018年现金净流出的速度，预计账上现金只能支撑一年半左右。
03
增速放缓
成人语培续费率低
同时，流利说正面临用户增速趋缓和留存差两个致命问题。
首先，从2018年的注册和付费用户来看，季度环比的新增注册用户数已经开始下降，季度付费用户数也已趋于稳定。
流利说近两年的崛起是由于早期市场红利够大，在一片红海的成人语培市场突出重围，利用低客单和针对移动端定制的口语课程开创增量市场。
如今，早期红利不在，随着诸多同质化产品陆续涌入赛道，未来用户增速放缓已是板上钉钉。参考同样定位成人客群的沪江，截至2018年8月，注册用户数为1.86亿，流利说离天花板已经不远。
第二，流利说用户流失率极高。
一名新用户如果先购买99元/30天的课程包，随后转化至499元/180天的大包，客单价应接近600元。
然而，从单客现金收入来看，流利说300多元的客单价意味着付费用户的平均生命周期在3-4个月，多数用户还未转化至大包课程就已流失掉，用户留存周期短，续费差。
笔者曾购买一单499元/180天的大课包，在92人的班级中，截至完课前一周，大约60%用户已流失（连续一周学习时长为0）。
这也正解释了为何流利说在2018年Q4推出小班课，试图通过转化至高客单价的产品提升LTV。但由于上线时间较短，效果如何尚不明确。
高增长伴随高流失，LTV较低。续费率低也使得流利说难以继续降低获客成本，获客成本已于2018年Q4小幅上升，据此判断财务模型难以再进一步优化。
从实际来看，从2018年各季度变化看，生均毛利与获客成本的差不断缩小，财务模型的优化已到尽头。
04
成人语培非刚需
“AI老师”效果存疑
流失率较高的背后，客群质量和AI教学模式为核心原因。
根据招股书，流利说付费用户主要是大学生和职场人士。成人语培非刚需，且学习周期不固定，缺乏学习环境。
与K12英语讲究系统性的长效学习不同，成人语培大致可分为两类：一类是出于“兴趣型”的需求，如出去旅游不需要翻译；另一类是为了摆脱哑巴英语，提升职场竞争力，缓解焦虑。
非刚需、学习周期不固定、缺乏学习环境以及学习的“反人性”属性，天然导致学习持续性差，完课和续费率较低。
在AI教学方面，流利说的AI解决方案多用于工具类的“口语评测”，只能辨别发音，还不能做到灵活组合并优化课程，为用户填补缺陷，或针对发音进行个性化指导。此外，模仿发音和实际交流语境不匹配，用户无法对自身对话水平产生认知，进步曲线有限。这两点，导致“AI老师”的教学效果有限，加剧了低用户留存和续费率。
05
切入少儿语培赛道
后发劣势显著
在增长趋缓、财务模型难以进一步优化、亏损加大的情形下，流利说正寻找新的业务增长点。
目前，流利说已开始内测“少儿流利说”产品，发力启蒙和少儿英语赛道。少儿流利说主打拼读类课程，通过大量趣味卡通故事和互动游戏引导学员练习口语，激发3-8岁少儿对英语学习的兴趣，课程售价为998元/年。
延伸少儿口语业务的逻辑不难理解。少儿口语相对刚需，LTV较高，存在盈利可能性。由于流利说40%的用户为职场人士，30%是K12年龄学生，客群有一定的复用价值。
但流利说希望将AI+内容和低客单价从成人复制到少儿，困难重重。
首先，少儿发音与成人不同。流利说虽已拥有巨型的“中国人英语语音数据库”，但由于人群不同，在少儿领域难以发挥作用，数据的积累和AI系统的调校还需从头开始。
第二，启蒙英语以内容为王，精良的内容才是产品力的关键，对于3-8岁之间不同发展阶段的儿童还应匹配不同的体系化课程。据爱分析调研，启蒙英语赛道典型公司的AI语音测评技术来自第三方，公司专注内容和教研。
但流利说的基因更多在于技术，而不在于课程内容。在目前1700人的团队中，负责内容研发的团队只有78人，内容多是来源于外部购买合作，且已有积累对少儿没有太多帮助，课程内容的打磨也需从头做起。内容打磨和以此为基础的交互体验设计，都需要较长的时间周期，或将制约少儿英语业务的拓展。
第三，在启蒙英语赛道，流利说后发劣势显著。由于公司过往对于少儿流利说的战略打法并不清晰，团队组建较晚。据行业内消息，目前少儿流利说的团队来自新东方，且是2018年底组建完毕的。
目前，市场上已经跑出诸如叽里呱啦、酷学多纳和宝宝玩英语等玩家，内容打磨更成熟、运营经验更丰富、且已积累出一定的品牌优势和用户规模。例如叽里呱啦，截止到2018年8月，平台激活使用用户量已超过1600万，月活用户高达300多万，且每月仍保持至少百万级的新增。在缺乏内容优势的前提下，流利说能够突出重围、构建起自身差异化竞争力的难度极高。
综上所述，近两年，流利说依靠早期市场红利和低客单价的AI教学产品挖掘增量市场，用户数和收入得以迅速增长。随着红利消失，增速已趋缓，接近天花板。同时，由于成人语培非刚需，学习周期不固定，且“AI老师”效果存疑，现有用户流失率高，LTV低，现金收入只能覆盖营业和获客两项可变成本，难以覆盖研发和行政管理成本，财务模型仍不健康。
流利说客群覆盖一部分职场人士和K12学生，可为新业务“少儿流利说“积累一批种子用户。然而，新业务将面临AI模式的有效性、内容研发设计和后发劣势等问题，打造一款好产品、在市场中占据一定地位的挑战极大。
声明：本报告所有内容，包括趋势预测等，由爱分析根据公开资料独立分析得出，仅供读者参考，不构成投资建议，据此入市风险自担。
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