刘润：看不见的弹痕，最致命丨21读书

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吉姆·柯林斯最著名的畅销书——《基业长青》（Built to Last）。这本写于1994年的超级畅销书，影响了整整一两代的创业者、企业家，和职业经理人。
但十几年之后，被柯林斯作为研究对象的18家曾经非常成功企业，有12家的表现开始落后于平均水平。其中几家，甚至开始挣扎于生死之间。
这时，柯林斯直面挑战，写下《再造卓越》。告诉我们：强者恒强并非世间法则，但衰落是可以避免的，衰落是可以察觉的，衰落是可以逆转的。
21读书
来源丨本文内容来自公众号：刘润（ID：runliu-pub）
编辑丨黎雨桐；实习生 思纯
图片来源丨图虫创意
给成功归因，很容易犯“幸存者偏见”（survivorship bias）的错误。
题记
这是一段未出版的文字。
我接触和帮助的不少企业中，他们相信，这个世界上一定有一种神草仙丹，一种完美的管理方法论，一位无所不能的盖世英雄，只要我找到了，我的企业就能长生不老，永续生存。
我说，你这不是想转型，你这是想太多。
这是我本来给《再造卓越》十年纪念版写的序，但最后由于种种原因，2018年这本书没有再版。
可我认为这个未出版的序言，也许会给订阅咱们公众号的朋友们一些启发。
所以，今天，分享给你。
—1—
今天读吉姆·柯林斯的《再造卓越》，会有不一样的收获。
吉姆·柯林斯最著名的畅销书，当然要数《基业长青》（Built to Last）。这本写于1994年的超级畅销书，影响了整整一两代的创业者、企业家，和职业经理人。
我在微软开始担任管理岗位后，这本书是必读书。
但是，写一本叫做《基业长青》的书，柯林斯是需要巨大的勇气的。
为什么？
在《基业长青》这本书中，柯林斯选取了18家在当时（1994年）非常成功、并且成功了很久的企业，用令人炫目、甚至叹为观止的分析工具，推导他们成功的原因，最后总结出令人醍醐灌顶的观点：
比如“做造钟人，而不是报时者”，比如“保存核心，刺激进步”，再比如“择强汰弱的进化”等等。
这些观点，到今天都让我受益匪浅。
但是，曾在麦肯锡工作过的柯林斯一定知道，给成功归因，很容易犯“幸存者偏见”（survivorship bias）的错误。
—2—
二战期间，盟军派飞机去轰炸德军基地，结果大部分飞机被击落了，只有少数几架飞回来，机翼上全是弹孔。
司令决定，用钢甲加强机翼。
这时，一位担任盟军顾问的统计学家说，司令，你看到机翼中弹，还能飞回来，也许正是因为它很坚固；机头机尾没有中弹，也许正是因为一旦中弹，飞都飞不回来。
司令大惊，派英国军队去战地检查飞机残骸。果然，被击落的飞机，都是机头机尾中弹。
飞回来的飞机，可能并不知道自己是怎么飞回来的，只有被击落的飞机才知道。
但是，被击落的飞机，却已经永远无法开口。
那些在幸存者身上，看不见的弹痕，最致命。
这，就是幸存者偏见。
企业也是一样。
活下来的企业，都是幸存者。
幸存者，可能并不知道自己是怎么活下来的，也许只有死去的，才知道。
—3—
果然，十几年之后，被柯林斯作为研究对象的18家曾经非常成功企业，有12家的表现开始落后于平均水平。
其中几家，甚至开始挣扎于生死之间。
被《基业长青》作为研究对象的18家企业，并没有“基业长青”。
这时，柯林斯做出了一个更加勇敢的行为，那就是写下了这本《再造卓越》。
我在2018年给《再造卓越》写序，但其实这本书写于2008年。
2008年，《基业长青》这本书的幸存者偏见，已经逐渐显现，企业界对柯林斯也从狂热崇拜，走向满是质疑。
这时，柯林斯很错愕，但并没有辩解。他直面挑战，用非常理性的姿态，重新分析这些曾经辉煌的企业，到底是怎么失败的。
在这里，我要为柯林斯鼓掌。他像战地记者一样，跑到了危险的德军基地，开始研究那些飞机的残骸。
我坚持认为《基业长青》这本书的价值依然巨大，但是《再造卓越》给了我更大的启发。
我建议你能用一个周末，同时读完这两本书，从柯林斯的视角，周六在盟军基地看看飞回来的飞机，周日再到德军阵地看看被击落的飞机，向成功学习经验，向失败学习教训。
—4—
读完《再造卓越》后，我有几点感受，想与你分享。也许能成为你读这本书的线索。
第一， 增长，是补药，也是毒药。
在柯林斯绘制的“企业衰落的五个阶段“图中，第二阶段“盲目扩张”给我留下深刻的印象。
在企业衰落时，我们叫它“盲目扩张”，在企业发展好时，我们叫他“增长黑客”。
股东对企业的要求，不是利益，而是不断增长的利益。这个企业内生的动力，是补药，也是毒药。
在新业务无法满足“增长”这个需要时，企业就会忽视新业务，在错误的道路上一路狂奔。
第二， 失败是大概率事件，转型成功是偶然。
从2013年开始，我就给很多大型企业做战略顾问。他们中间，很多都犯了第三阶段“漠视危机”的错误。
因为曾经的成功，太多的企业家在面对外部环境巨变时，认为只要同心协力，就必然渡过难关。这种“迷之自信”的同义词，就是“漠视危机”。
我常常告诉他们，在我们一起转型之前，你必须认识到，失败是大概率事件，转型成功只是偶然。
如果曾经成功的企业，在时代变化时，大概率能转型成功，那今天最成功的企业，应该是“管仲控股”、“商鞅集团”，哪有你什么事？
只有如临大敌，如履薄冰，才有机会抓住百分之一的机会。
第三， 这个世界上没有救世主。
柯林斯企业衰落模型中描述的第四阶段“寻找救命稻草”，与实际情况也非常相符。
我接触和帮助的不少企业中，他们和秦始皇一样相信，这个世界上一定有一种神草仙丹，一种完美的管理方法论，一位无所不能的盖世英雄，只要我找到了，我的企业就能长生不老，永续生存。
我说，你这不是想转型，你这是想“反清复明”。
每当时代变革时，我们只有应该回归商业的本质，重新审视客户和产品之间的关系，才能重生。
从1994年到2008年，这个世界的变化很大；从2008年到2018年，这个世界的变化更大。
今天重读《再造卓越》（以及《基业长青》），依然有非凡的价值。
我在我的《刘润·5分钟商学院》中，也多次推荐这两本书中的洞察。
最后的话
我想借这本书，送给所有在中国巨大变革中转型的企业一句话。
再成功的企业在商业世界里，也只是一叶孤舟，升到浪尖是舟的原因，但更重要的是浪的原因；不要总想“胜天半子”，而要研究如何不衰落。
祝你们，再造卓越。
刘润
2018年9月，上海
赠书福利
为什么贝尔斯登、雷曼兄弟公司、房利美这些业内翘楚纷纷陨落？为什么那么多卓越的公司难以基业长青？企业帝国是如何陨落的？我们又该如何尽早预测并避免这种局面出现？一个企业在坠入万劫不复的深渊之前颓势会延续多久？一个陷入衰退的企业又该如何自救？
吉姆·柯林斯和他的研究小组直面这些难题，认真分析了 11 家在历史上走过从辉煌到衰落 历程的企业，并对这些企业的历史进行了深入剖析。历时 4 年多的研究项目向我们揭示了企业衰落的五个阶段：狂妄自大、盲目扩张、漠视危机、寻找救命稻草和被人遗忘或濒临灭亡。但即使企业已经陷入了衰退，它们仍然可以扭转乾坤。如果对于上述五个阶段能做到了然于胸，那么领导者就能极大地降低企业坠入谷底的概率。
《再造卓越》
作者：【美】 吉姆·柯林斯
出版社：中信出版集团
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21君
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