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接下来主攻规模化复制
调研 | 刘馥亮 张凯西 撰写| 张凯西
2014年成立的编玩边学是在线少儿编程小班赛道的玩家之一。2018年初开始，在经历过长达4年教学模式和体系的探索后，伴随政策的推动、家长对少儿编程认知的提升和资本的助力，进入了高速发展阶段，1年内用户由不到2000人增至万人。
如今的编玩边学，业务线拆分成了C端在线少儿编程小班、G端公立校服务和B端加盟三类。
01
权衡经济模型和教学效果后，采用在线1v6小班授课
创立初期，编玩边学曾试水过线下和在线1对1的授课模式。之所以将模式确定为在线1v6小班授课，决定因素包含了师资供给、经济模型和教学效果。
一方面，编程技术好和懂教学的老师较为稀缺，面临着来自IT行业和同行的双重竞争，供给端的不充分意味着薪酬标准居高不下，1对1在供给和毛利率方面压力巨大。在扣除掉服务、获客等成本后，单体经济模型较差。
另一方面，编玩边学认为，少儿编程重动手操作和团队实践，学生间的合作会比单体的个人努力更有效，更能取得学习成就，从教学本身考虑小班课的效果不亚于甚至还会优于1对1教学。
02
激发兴趣+完善出口+教学品控是保证高价、高完课和续费的基础
确定完班型后，如何激发学员兴趣、完善教学出口和教学品质把控是编玩边学几年来关注的重点。
第一，课程设置本身要能让孩子长期保持兴趣。
教学模式方面，编玩边学引入了哈克尼斯圆桌小班模式，集结了项目制和互动式教学，更强调创造力培养和同伴间的交流学习——课前，学生先依照录播课进行自主学习、练习和项目实践，45分钟的直播课程主要用于展示作品和课程讨论，课后会并由老师进行点评和答疑。这样的教学模式一方面能确保教学效率，另一方面能通过高参与度和互动性激发学员兴趣。
编玩边学还将手游快速图形化编程和瞬时MC（Minecraft）游戏编程技术融入课程，通过将游戏和编程结合，缓解编程内容本身枯燥无味的问题。
第二，课程体系标准方面，需要通过效果外化让家长买单。
虽然编程本身是一门素质教育，但因为要促进家长对高课单价的课程买单，需要进行效果外化。对此，编玩边学通过推动赛事、取得美国国际教育技术协会的课程标准认证（ISTE），和推进跨学科应用（与新加坡-北大-牛津（SPO）合作Green STEM课程项目）来达成，一方面对课程体系进行验证，另一方面确保可以给孩子未来的留学、升学带来加分。
第三，确保老师能把好的内容传达给孩子也至关重要。
考虑到师资可能会是规模化的挑战之一，编玩边学在武汉建立了培训基地，众多高校的集聚意味着一方面能缓解人力供给压力，另一反面也可适当降低人力成本。
通过以上三点则可以支撑编玩边学收取全行业内偏高的课单价，并有助于实现高完课和续费率。
03
高课单价高毛利率，但首单仍然亏损
课单价方面， 按照2000元/level/3个月，每周1次课计算，单次课收费为167元左右（包含录播+直播），甚至已达北美外教小班课的高位。
在高课单价下，鉴于小班课良好的财务模型，编玩边学的毛利率能达到68%。一方面在于高满班率（平均每节课容纳4.5-5人），另一方面在于标准化教学、教务等环节后师资效率的提升，从而推动全职老师带客量的提升（从2017年底的16提升至20堂课/人/周）。
如此高的毛利下，编玩边学的首单仍是亏损，高获客成本和研发投入是两个核心原因。
目前，编玩边学的在库付费学员是11000人左右，以8-11岁、一二线城市的孩子为主。获客通过常规渠道投放、引流课和转介绍进行。
以渠道驱动的获客方式，受流量源头提价、弱刚需但过热竞争的影响，线索成本迅速攀升，从2018年中至今，由100元升至200多元。在转化率未变（接近5%）的情况下，获客成本高达4000多元。通常而言，家长会一次买2个多课程包，客单价5000元左右，获客成本已逼近首单金额。为此，编玩边学已大幅减少了渠道投放的力度。
引流课曾为编玩边学的主流获客方式——通过KOL导流，学生支付99元获得4次小班课。每次课后都需要打卡发朋友圈晒作品，完成4次打卡任务后，再进行返现。除了补贴KOL，上课、转化的过程，教师和教务还会产生人力成本，每个引流课学员会透支300元成本。引流课的转化率目前能达到17%，获客成本则为1800元左右。原本可作为大规模复制的获客方式，但随着朋友圈打卡规范制度的发布，编玩边学正在逐步收紧。
转介绍由于获客成本较低（只需支付给介绍人一定补贴和覆盖免费试听课的教学成本，获客成本可控制在百元量级），或将是编玩边学未来主流的获客方式。目前，编玩边学的转介绍率（通过转介绍成交的客户占总所有成交客户的比例）在43.6%，仍有提升空间。
三者结合，编玩边学的获客成本为2500元/人，占到客单价的50%。因此，探索更多提升获客效率和降低成本的方式成为当务之急。
此外，由于编程教学重研发的特点，编玩边学有一支100多人的研发团队，研发投入高昂，有待随着学员数量提升做进一步的费用分摊。
首单亏损的情况下，续费尤为关键，前提是能确保低退费率和高完课率。编玩边学表示，目前完课率可达96.15%，续课率达到77.5%。
做到高续费率，除了通过前述方法——提升孩子学习兴趣、效果外化和确保交付质量之外，还可通过拓科达成。
编玩边学认为，由于少儿思维和编程客群的高度重合，拓展思维类课程则可抓住流量入口，有助于通过拓科延展用户生命周期。因此，年龄下沉是编玩边学关注的重点之一。目前，在课程体系里面已经有面向6-8岁儿童的启蒙类课程，但现在仍被定位为“编程启蒙课”，还没有去打“思维”这张牌。随着课程步入成熟和家长对编程教育认知的加深，会再以“思维”的概念加大推广。
04
加盟和公立校业务同步发展，2019年要完成三条主业的规模化复制
加盟和公立校业务则是另外两个收入增长来源，分别于2018年底和2019年初推出，目前贡献收入比重较小。
加盟业务主要瞄准三至六线城市的地域下沉。为教育这部分人群，会融入硬件课程体系，为加盟机构输出课程体系和师资培训，并通过按年收取服务费（约10万元/年）和硬件采购费（根据采购量收费）盈利。目前已经开了超过20个加盟机构。
投资方之一科大讯飞为编玩边学提供了较为通畅的进校渠道，可通过捆绑方案进校。公立校业务分为四部分，由学校自行选择：第一，包含在线和局域网在内的商业平台搭建；第二，教案和课程内容输出；第三，师资培训以及师资输出；第四，硬件课程教学服务。目前已进驻了华南地区的70多所学校，平均客单价为5万元/年。
进校除了扩大收入来源之外，还在于未来为小班教学做精准导流的可能性。但由于目前公立校业务刚刚开展，优化产品体验和稳定性为关注重点。
谈及战略目标，完成主业的规模化复制为重点，具体可分解成三点。首先，C端在线小班业务，用户数和收入方面扩大与其他玩家的差距。第二，持续发力B端公立校业务，与科大讯飞的智慧课堂项目深度绑定，3-4年内进驻全国12000所学校。第三，加大力度推广3-6线城市的加盟业务，引进更多合作伙伴。
近期，爱分析对编玩边学创始人&CEO郝祥林进行了专访，现将部分精彩内容与读者共享。
05
行业增速放缓，数理思维玩家将涌入
爱分析：少儿编程行业规模有多大？
郝祥林：2018年大概是40亿元。由3部分组成：1）线下编程10亿元左右；2）在线编程10亿元左右；3）跨品类玩家，如乐博乐博、贝尔科教等做线下机器人编程的玩家，20亿元左右。
爱分析：少儿编程行业增速如何？将会怎样变化？
郝祥林：2017-2018年行业增速在5倍左右，2018-2019年增速在3-4倍左右。我认为2019-2020年速度还会比较快，但是会低于过往，可能有在2-3倍之间。
行业变化方面，我认为1-2年内，第一，每个模式里（线下小班、在线小班、1对1、微课）的第一名都会和后者拉开差距。第二，这几种模式哪种更好，更能做大也会出分晓。
爱分析：在线少儿编程行业，小班课起量快于1对1，原因是什么？
郝祥林：第一，跟语培不同，少儿编程是动脑类的教育品类，“学生多开口说话”需求不大，小班课完全能达到与1对1同样的效果。第二，1对1对于师资供给需求较大，编程老师比较稀缺。
爱分析：少儿数理思维的玩家是否会延展到编程？
郝祥林：我认为一定会的。用户群高度重合，而且以4-6岁低龄孩子为主。
爱分析：如何解决少儿编程的效果外化问题？
郝祥林：首先，我们不认为编程需要有一个像高考一样统一考试的出口，编程本身是一门素质教育。但因为要促进家长买单，尤其是这类更高价的课程，还是需要有一些出口。这一块我们有三个方面的做法。
首先，因为在国内推动一个标准化的考级是很困难的，那么我们通过推动比赛来形成第一个出口。
第二， 我们的学员很大一部分有出国留学的计划。我们拿到了美国国际教育技术协会的课程标准认证（ISTE），可以对学员的学习成果进行标准量化，使他/她的成绩在国外被认可。
第三，比赛和出国认证之外，我们发布了与新加坡-北大-牛津（SPO）合作的Green STEM课程项目，鼓励孩子通过编程与STEM知识，解决环境能源问题，培养科技与环保意识。顶级学术机构的认证，和环保公益的科研活动经验，都将为孩子未来留学、升学带来加分。
爱分析：现在付费学员有多少？学员年龄和地域分布？
郝祥林：目前在库付费学员是超过11000人，2018年新增学员数在1万人左右。
学员年龄分布是一个“262”的模型，8岁以下的大概在20%，8到11岁大概是60%，11岁以上大概是20%。
爱分析：收费标准和客单价多少？
郝祥林：我们设置了以3个月为单元的小课时包，每单元2000元。家长首次平均购买2个多课程包，首单价格大多在5000元左右。
06
2018年毛利率68%，提升师资效率是关键
爱分析：编玩边学小班课的毛利率能做到多少？
郝祥林：2018年毛利率是68%，相较2017年的56%有所提升。两年内，平均每个班能容纳的学员均是在4.5-5人之间，变化的是每位老师授课的数量，这个在于精细化运营。
通过系统可以使老师的工作更加标准化，教务、教学均可以在在线平台完成，能够提升老师的工作效率。
目前，每位全职老师一周可以带20堂课，将近100位学生。
爱分析：获客方式是怎样的？获客成本有何不同？
郝祥林：传统渠道投放，引流课导流和转介绍。
第一， 传统渠道投放。从leads到付费的转化率是5%以下，每个leads的成本是200元，获客成本4000元。Leads成本逐年提升，一是因为流量源头提价，二是因为竞争加剧。
第二， 引流课导流，也是主推的获客方式。通过KOL导流，学生支付99元获得4次小班课。每次课后需要打卡发朋友圈晒作品，完成4次打卡任务后，我们会将最初支付的99元返现，相当于免费学习4次课。而这99元我们会补贴给KOL引流方。
导流过来的学生，会让兼职老师上4节体验课，从体验课到正式课的转化率是17%。除了补贴KOL，上课、转化的过程中，教师和教务还会产生人力成本，所以每个引流课的学员会透支300元成本。所以算下来，获客成本是1800元左右。
第三， 转介绍。获客成本在百元量级。
综合来看，获客成本为2500元，占到客单价的50%左右，首单亏损。
爱分析：完课率、续课率和转介绍率各是多少？
郝祥林：完课率是96.15%，续课率是77.5%，转介绍率是43.6%。
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