万亿家装市场难出巨头，先行者东易日盛能否破局？| 爱分析调研-笔记百科

家装是一个万亿级市场，但尚未出现巨头公司，主要制约因素是交付和获客难以规模化。东易日盛是传统家装龙头，营收增长稳定，已形成品牌和规模优势，定位中高端市场，毛利水平较高，但获客效率有待提升。新布局互联网家装业务，有望助推业务规模加速增长。
指导 | 凯文张扬
撰写 | 黄勇
家装是一个万亿级市场。根据中国建筑装饰协会的数据，2015年中国建材家居行业市场规模就已达到4.16万亿元，存量市场巨大。伴随着城市化进程的持续推进，以及居住消费需求升级，家装市场仍有增长空间。
然而，虽然市场体量巨大，作为建材家居入口的家装行业却还未产生巨头，行业格局分散，且消费者体验差，产业亟待升级。
对于消费者，装修需要付出巨额花销和大量时间精力，却难以获得满意的产品和服务。由于工程复杂性、信息不对称和产业效率低，装修过程存在诸多痛点，包括设计方案难以匹配最终效果、建材价格不透明、施工过程随意增项、总价不可控、工期拖延等。
从行业格局来看，家装的“大行业，小企业”问题是老生常谈，至今还未孕育出百亿级公司。根据中国建筑装饰协会的数据，建筑装饰百强企业所占市场份额不足10%。家装龙头企业东易日盛的年营收不到30亿元。数十万中小装修企业分食着大部分市场份额，这些“杂牌军”和“游击队”才是主力。这也是家装服务水平参差不齐、用户体验较差的重要原因。
家装行业难以长出大企业，一方面受制于家装本身重服务、非标准化和供应链复杂等特点，导致交付能力难以规模化，另一方面受制于获客能力。
基础家装以施工为主，几个工人组成装修队就可以提供服务，进入门槛很低。但装修中的设计、施工、验收等关键环节对人的依赖很大，服务属性很强，交付周期长，难以工业化。几十个施工环节，对应上百种主材、辅材和家具，加上房屋户型、户主个性化需求等变量，导致家装的非标准化程度很高，难以产品化和规模化。此外，业务扩张会带来相应管理成本上升，施工质量管控难度加大，缺乏规模效应。
除了交付能力以外，前端获客能力也制约着家装企业的规模扩张能力。家装是低频、高客单价业务，客户的消费决策周期长，成交转化率低，几乎不存在复购。此外，家装服务的地域性很强，消费决策时重视线下体验。传统家装企业主要依靠线下门店和销售人员获客，难以快速规模化，获客效率偏低。
2015年，互联网家装兴起，给传统的家装产业带来升级契机。不管是做信息中介和交易撮合的平台模式，还是整合标准化家装套餐产品的垂直模式，蜂拥而起互联网家装都在试图用互联网的方式，解决传统家装行业的痛点，突破传统家装企业的规模瓶颈，从而瓜分这块还未被互联网改造的大蛋糕。
作为传统家装企业的代表和行业龙头，东易日盛也投入到互联网家装的变革当中，以应对互联网家装的挑战，寻求企业增长和行业升级的新路径。研究东易日盛的经营状况，具有标杆意义。
东易日盛：耕耘二十年的传统家装龙头
东易日盛成立于1996年，是国内最早的正规家装企业之一，伴随着90年代住房制度改革带来的家装行业红利发展起来，见证了中国家装行业的历史。2014年2月，东易日盛在A股上市，成为家装行业首家上市公司，在很长时间内也是唯一一家——直到2016年12月名雕股份上市。
在20年的发展历程中，东易日盛的业务规模稳步增长，营业收入增速和利润率等指标均较为稳定。2016年，东易日盛实现营业收入29.99亿元，同比增长32.85%，保持行业龙头地位。其中，家装业务收入27.29亿元，公装业务收入2.02亿元。
东易日盛的家装业务分为三个板块。“东易日盛装饰业务”（简称A6业务）定位中高端传统家装，是东易日盛的传统主营业务。“速美超级家”是2015年推出的针对中低端、中小户型的产品化互联网家装业务，面向年轻装修群体提供标准化家装套餐产品。此外，还有新拓展的“睿筑”高端别墅装修业务。
客群定位和规模优势，毛利率较高
家装业务的营业成本主要包括材料成本、施工劳务外包成本和设计等人工成本。与名雕股份和居然之家家装业务相比，东易日盛的毛利率处在正常水平。名雕股份定位中高端豪宅别墅家装市场，以原创设计为核心驱动家装业务，带来较高毛利率。居然之家在建材零售业务的基础上开展家装业务，具备材料成本和获客渠道优势。因此，三者整体毛利率应该都处在家装行业中较高的水平。
与大批量、标准化的公装业务相比，家装业务面向个人，议价能力更强，定制化服务更多，三个家装公司的毛利率高于公装公司金螳螂。
东易日盛A6业务定位于中大户型、中高端客户，这部分客群的付费能力和意愿较强，更注重整体设计和装饰材料质量，客单价较高。根据招股说明书，2013年上半年，东易日盛开工的家装项目中，面积大于90平方米的户型占91%，面积大于150平方米的户型占44%，单位面积收入（含施工和设计）约为1500元/平方米，且每年增长20%以上。而大部分互联网家装产品的价格在千元以下， 90平方米以下户型占38%（土巴兔2015年数据）。
此外，从东易日盛家装业务的成本构成来看，材料和外包劳务占大头。凭借规模化经营和品牌优势，东易日盛对上游家装材料供应商的整合和议价能力较强，可通过长期合作和集采降低采购成本。此外，东易日盛有自建木作工厂，并开展了瓷砖卫浴主材代理销售业务，进一步提升了毛利空间。在外包劳务方面，东易日盛同样具备规模采购优势，且前五大劳务供应商采购额占劳务采购总额的80%以上，劳务供应稳定。
相比之下，大部分垂直互联网家装企业主打中低端装修市场，且前期为了获客推出低价装修套餐、免费设计服务等，整体客单价较低，一般在10万元以下，与传统家装相比不具备毛利率优势。
但是，互联网家装的机会在于成本和效率。由于互联网家装产品是标准化的，减少了个性化需求，同样订单量下，材料的集约化采购程度更高。在业务规模扩大后，通过信息化管理，设计施工等环节的人员效率可以提升，从而降低设计、劳务、管理成本。
依靠线下门店和人力驱动，获客效率偏低
在获客方面，东易日盛A6业务主要通过直营连锁门店和加盟门店进行客户承揽，主要获客成本来自销售人员薪资和门店费用。其中，加盟门店贡献的是品牌使用费和材料销售收入，并扩大品牌的市场占有率，订单收入仍归加盟店。2016年，东易日盛的销售费用率为17.11%，约占毛利的一半，其中销售人员薪资占41%，门店租金装修等费用占24%，宣传费用只占17%。
从人员构成来看，截至2016年底，东易日盛的设计师（也需要承担销售职能）、销售人员、客户经理和店面经理等销售相关人员占比超过60%。可以看出，东易日盛的获客主要依靠人力驱动和线下门店扩张，获客成本难以降低，效率上难以实现快速规模化。
与传统家装相比，互联网家装主要依靠线上流量和低价策略获得客户线索，再引导到线下门店成交，可以节省销售人员成本，提升获客效率。
但家装是典型的低频次、高客单价业务，客户几乎没有复购，单纯的低价获客策略并不经济，只能寄希望于老客户的口碑传播，形成品牌效应，对于施工交付能力和服务质量要求很高。要在标准化低价产品的前提下实现良好客户体验，更加充满挑战。此外，随着竞争加剧，线上流量成本也会上升。
从获客角度来看，橙家和万链这类房地产系的家装平台，可以直接对接有装修需求的房产交易客户，自带精准获客渠道和品牌背书，具备很大优势。
此外，以土巴兔为代表的互联网家装信息平台作为线上流量入口，在互联网家装产业链中占据上游地位，且具备网络效应，比垂直家装企业更有可能成长为大企业。类比同样万亿级的汽车行业，平台型的汽车之家和易车都是几十亿美元市值的公司。
发力互联网家装业务，有望成为新增长引擎
互联网家装虽然还没有对传统家装带来革命性冲击，但已经搅动了家装行业的发展脉络，所带来的思维和模式创新也推动着行业演进。家装的新一代主力消费群体是80后和90后，他们的消费习惯是高度互联网化的。对于传统家装企业来说，想要持续发展，拥抱互联网是现成和必然的选择。
2015年，东易日盛推出了互联网家装业务“速美超级家”。与其他互联网家装一样，“速美超级家”主要针对中小户型和中低端客户，整合大众型需求，开发出标准化家装套餐产品，价格有799、999和1299元/平米三个档次。
具体业务模式上，“速美超级家”业务由合作落地服务商负责施工组织，并获得一半毛利。东易日盛控制获客渠道、方案设计、主材采购、报价收款、工程监督等。落地服务商模式有助于快速扩张线下服务能力，但要求对服务商的管控能力较强。下一步，“速美超级家”业务将依托A6业务网络，新增直营和合资模式。
目前，“速美超级家”业务进展迅速，已签约170多家落地服务商，但业务尚处在培育期，成本支出较大。2015年和2016年，该部分业务分别实现收入1,762万元和3,325万元，分别亏损3,204万元和4,514万元。根据业绩说明会信息，2017年“速美超级家”业务将开始发力，目标开店150家，力争实现5亿营收，并实现盈亏平衡。
与传统A6业务相比，“速美超级家”在客群定位上是互补的，客单价和毛利率更低。但由于是标准化产品，在主材、设计和营销等成本上具备很强的规模效应。随着业务规模扩大，利润率将会提升。此外，与更为小众的中高端家装业务相比，定位中低端的标准化互联网家装业务有更广阔的市场空间，业务规模可以通过互联网方式快速放大，有望成为东易日盛新的业绩增长点。
在互联网家装市场，“速美超级家”的产品不具备价格优势。但互联网家装除了线上营销获客以外，还是要落地到线下施工和交付上。与纯线上起家的互联网家装平台相比，东易日盛的优势在于深厚的线下基础，包括供应链整合、地推网络和施工交付能力等。
品牌优势明显，获客效率有待提升
基于爱分析对家装企业的评价模型，我们从供应链、规模、获客、品牌和运营五个维度对东易日盛进行评价。
在家装上游供应链整合方面，东易日盛依靠20年的行业积累，形成了比较成熟的供应体系，后台标准化程度较高。自有木作工厂和主材代理业务，提升了自主供应能力。但主营业务A6的定制化程度较高，主材集约化程度有限，还有提升空间。
业务规模反映了家装企业的扩张能力和成长空间。东易日盛经过20年耕耘达成了30亿的营收规模，位居行业龙头地位，业务范围已扩展到全国，其中华北、华东和华中是重点区域。受制于行业特性，规模增速较为平缓，尚未突破行业瓶颈。互联网家装业务的布局，有望助推其业务扩张提速。
在获客方面，东易日盛的获客成本控制有效。但传统A6业务获客方式比较单一，主要依靠线下门店和销售人力驱动。随着互联网化转型，线下线上渠道相结合的趋势明显，东易日盛的获客效率有望提升。
在产品和服务同质化且用户体验欠佳的家装行业，家装企业的品牌和口碑效应对消费者决策起着至关重要的作用。东易日盛作为老牌家装企业和上市公司，在品牌说服力上优势明显。特许加盟和落地服务商模式，有助于提升品牌影响力，但如果服务质量管控不力将危害品牌美誉度。未来，东易日盛将不再增加加盟商，有利于品牌管理。
在运营层面，家装企业的核心方向是通过信息化提升运营效率。在信息化方面，东易日盛自主开发了DIM+系统，打造家装数字化的设计体系，此外还有产品开发平台、供应链平台等信息化系统，近年来管理费用率稳步降低。近期，东易日盛增发拟募资7亿元，投向智能物流和数字化家装体验项目，整体信息化意识和实践都走在行业前列，有待释放出运营效率和业绩的提升。
声明：本报告所有内容，包括趋势预测等，仅供读者参考，不构成投资建议，据此入市风险自担。
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万亿家装市场难出巨头，先行者东易日盛能否破局？| 爱分析调研

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