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刘润对谈丨 作者/刘润 整理/由之
这是刘润公众号的第547篇原创文章
小马宋老师，是一位非常著名的营销专家，也是小马宋营销工作室的创始人。
他曾是暴风魔镜创意合伙人、第九课堂联合创始人、也在奥美、蓝标这种大的广告公关集团工作过。
获得过戛纳广告节综合传播项铜狮奖，是2016年虎嗅网的最佳作者。著有畅销书《朋友圈里的尖子生》。
他也是得到App的营销“外脑”，小米生态链企业的顾问。
他专门在创意营销方面为企业出谋划策，有非常多令人醍醐灌顶的营销洞见。
我的专栏《5分钟商学院·实战篇》的开篇语“每天5分钟，解决一个商业问题”就出自小马宋老师之手。
他是我特别敬佩和欣赏的一位营销老师。
最近，小马宋老师在得到App开了一门讲座课，叫做《品牌取名指南》。
我觉得特别有意思。
因为小马宋老师是一位有着丰富经验的营销顾问，如果要开课，按理来说有非常多大的营销理论和案例可以讲。
可为什么第一次开课，他却选择了“如何给品牌取名字”这么小的主题呢？
所以，我带着好奇心，联系到小马宋老师，与他进行了一次对谈。
这次对谈，我本人特别有收获，今天，我也把对谈内容分享给你。
—1—
好名字，要降低传播成本
小马宋老师说，取名字这事儿，虽然看起来很小，但其实特别重要。
取名字，是营销的起点。
一旦你的品牌名字取得不好，那么接下来的所有动作，成本都会大得多。
为什么呢？
因为在营销中，最重要的就是传播。
想要获得更好的传播，第一步，就是要取一个更容易被记住的名字，这样才能降低品牌的传播成本。
小马宋老师举了一个例子。
假如你要给二手车市场取名字，现在有三个名字：
瓜子二手车
优信二手车
人人车
你觉得哪一个名字更容易被传播？
更容易被传播的，那肯定是瓜子二手车了。
为什么？
如果你只听一遍，这三个名字哪个更容易被记住呢？
当然是瓜子二手车和人人车。
而优信二手车，你可能听三遍才能记住它。
所以，假如瓜子二手车的传播成本是1000万，那优信二手车的传播成本，可能就要花掉3000万，这样无形之中就把自己的传播成本提高到了对手的3倍。
那人人车呢？
人人车虽然也好记，但是它有另外一个问题，就是你不知道人人车到底是卖什么的。
是卖二手车吗？还是卖新车呢？或者是租车呢？
即便你听一遍就记住了人人车这个名字，可是你并不知道它到底是卖什么的，你还得去问一问，或者查一查，这无形之中又增加了传播成本。
那要叫“人人车二手车”吗？这个名字，感觉好像哪里不对……
因此，相比之下，“瓜子二手车”既好记，又包含了品类名，它的传播成本就是最低的。
再比如，有一个上市公司品牌的名字，叫做：好莱客。
你来判断一下，这是一个容易被传播的名字吗？
首先，好莱客这个名字，不太好念，舌头容易打弯。
其次，听到好莱客，你并不知道它是哪三个字，也不知道它到底是做什么品类的。
因此，它不是一个容易被传播的名字。
但这位老板还创办了另外一个品牌，公司也上市了，名字叫做：好太太晾衣架。
这个名字就非常好，听一遍就能被记住，很容易被传播。
名字是传播的载体，取一个好名字，能降低传播成本，让别人更容易记住你。
别人更容易记住你，他也会更容易帮你再去传播给更多人。
这样你花同样的营销成本，就能触达更多的用户，带来更多的收益。
—2—
好名字，要融合行业属性和产品价值
降低传播成本，是一个好名字的基本特征，但是这还不够好。
一个优秀的名字，最好还能融合行业属性。
比如，我们上文中提到的瓜子二手车和好太太晾衣架，就是很好的例子，通过名字你就能马上知道它们是卖什么的。
比如，川渝地区有个卖鸡爪的小吃品牌，叫做降龙爪爪，你一听就能猜到它大概是卖鸡爪的。
再比如，三只松鼠也是一个很好的案例，通过名字你也能知道它大概率是卖坚果的。
除了要融合行业属性，还有一个更加重要的因素，那就是要融合自己的产品价值。
比如，六个核桃。
六个核桃这个名字，不仅特别容易被记住、被传播，它还让用户隐隐觉得，一瓶饮料里真的有六个核桃。
它把自己的产品价值融合在了品牌名字里，不需要做任何额外的解释，不需要广告，不需要口号，光凭借六个核桃这四个字，就让用户感受到了饮料的价值。
这就是一个非常优秀的名字，它又进一步降低了品牌的传播成本。
西贝也推出过类似的新品牌名字，比如元气枣糕、超级肉夹馍等等，它们也同样把产品价值融合在了品牌名字里。
7-11也是一个很好的名字。
现在的7-11便利店是24小时营业，但是在以前，7-11便利店就是从早上7点营业到晚上11点，人们仅仅通过名字就可以知道它的营业时间，特别方便。
而小米手机，这个名字虽然很容易被记住，但是，你却很难从名字上看出来它到底是好还是不好，因为它没有产品的价值属性。
丰田之前有一款车的名字，叫做：陆地巡洋舰。英文叫做：land cruiser。
这是一个特别好的名字，容易被记住，很有画面感，也融合了产品的价值。
但是后来，丰田把它改名叫：兰德酷路泽。把land cruiser音译了过来。
相比于陆地巡洋舰，兰德酷路泽就太难记了，也看不来行业属性和产品价值。
这就是一个反面的例子。
—
总结一下，一个好名字，最重要的就是要降低传播成本。
用最少的成本，传递最多的信息量。
首先，它需要好记，最好听一遍就能够被记住。
比如瓜子二手车，这就是一个及格的名字。
然后，它最好还能包含行业属性。
比如降龙爪爪，这就是一个良好的名字。
最后，它最好还能融合产品价值。
比如六个核桃，这就是一个优秀的名字。
取一个好名字特别难，而取到一个好名字，并且这个好名字还没有被其他公司注册过，就更难了。
具体怎么找到一个没有被注册的好名字，小马宋老师在他的课程里做了详细的介绍，我们这里就不展开了。
—3—
营销，就是在触达消费者的每个环节，提高转化率
取一个好名字，能立竿见影地帮你省下“几个亿”的广告费。
而这，只是营销的起点。
在营销这件事儿上，小马宋老师还有更多有趣的案例和洞见。
小马宋老师说，在为企业做营销咨询时，他会帮助这些企业解决两种问题。
第一种，是改善型问题。
什么是改善型问题？
就是，这个企业本来做得也挺好，但是我们给他提一些营销建议之后，他会做得更好。
那应该从哪些环节来给企业提建议呢？
小马宋老师说，我们要在触达消费者的每一个环节，帮助他提高转化率。
营销，有无数的环节，每一个环节，都有转化的折损。
好的营销策略，就是抓住每一个细节，把每一步的转化损失，尽量减小。
这样把每一个细节的小进步积累起来，最后就能得到很大的提升。
小马宋老师给我们举了一个经典案例。
他有一个客户，是卖瓜子的。怎么能帮助他们提升瓜子销量呢？
小马宋老师给他们设计了一个口号，叫做：十斤瓜子选二两，取得了特别好的效果。
当顾客第一次接触到这个品牌时，看到“十斤瓜子选二两”这个口号，就无形之中接收到了一个信息：十斤瓜子中，我们只选最好的二两来卖。
（当然首先这个信息是真实的，因为他们最好的瓜子就是这种挑选标准。）
这就特别容易打动和说服顾客，让顾客产生信任感，就能大大降低顾客的消费门槛。
这就是在购买前的环节，提高转化率。
类似地，我们之前提到的品牌降龙爪爪，它每个店的门头和招牌都很小，怎么在购买前的环节提高转化率呢？
小马宋老师说，街边店经营有两个秘诀，一个是必须让路人在门前放慢脚步，一个是必须让路人往你的店里看，这是做路人生意的要诀。
典型的就是理发店门口的那个一直在转的东西，它不仅仅容易被识别，让人一看就知道这里有一家理发店。
另一个作用就是吸引别人朝这里看，因为动的东西就是更容易吸引别人的注意。
于是，他们在招牌上把“降龙爪爪”四个字做得特别大，让消费者在很远的地方就能看到。
同时还把产品图印在了招牌上，并写了句口号，叫“一抿就化了”，产品精髓一目了然。
这样，消费者就能在众多招牌中一眼注意到降龙爪爪，这其实就是提高了它的曝光度，为它带来了更多的流量。
然后，消费者看到产品图和“一抿就化了”之后，瞬间就能体会到产品价值，马上做出购买决策。这就提高了转化率。
这两个动作，都是在购买前的环节，提高转化率。
—4—
营销，就是要做到“萦绕于心，触手可得”
听到这里，我觉得小马宋老师的观点太有道理了。
这其实跟我之前一直在讲的“企业能量模型”，不谋而合。
什么是企业能量模型？
想象一下，一个人正在推巨石上山。
做产品，就是把这块千钧之石推上万仞之巅，获得尽可能大的势能，然后在最高点一把推下去，用营销和渠道减小阻力，把势能转化为最大的动能，获得尽可能深远的用户覆盖。
营销，就是占领用户的心智，让用户“想得起”你；而渠道，就是能够让用户触手可得，让用户“买得到”你。
用八个字来概括，就是萦绕于心，触手可得。
这样才能触达尽量多、尽量远的用户，这其实就是在每个环节上提高转化率，最终就能积累更高的销售额。
我总结过一个公式：
销售 = 流量 * 转化率 * 客单价 * 复购率
降龙爪爪把照片的字做大，让消费者在很远的地方就能看到，就是在“流量”这个环节上，提升转化率。
“十斤瓜子选二两”和“一抿就化了”，就是在“转化率”（你也可以理解为购买率）这个环节上，提升转化率。
那怎么能够在“客单价”和“复购率”的环节上，提升转化率呢？
小马宋老师也举了几个例子。
他有一个客户，叫做古茗奶茶。
古茗奶茶大部分的门店都开在县级城市和乡镇，它的消费群体是极其固定的，新客流很少。
因此复购率对它来说就特别重要。
于是，小马宋老师给它写了一个广告语，叫做：每天一杯喝不腻。
这就做到了提升消费者喝奶茶的频次，从而提高了复购率。
相对来说，奶茶行业还是一个比较高频的行业，那对于一些极其低频的行业，比如家具行业，怎么能够提高复购率呢？
人们买家具，一生之中可能只买两三次，怎么才能提高复购率？
小马宋老师说，可以把家具行业变成一个服务行业。
比如顾客在你这里买好了沙发，第二次再购买的可能性就很小，怎么办？
你可以定期去帮顾客清洗沙发套，提供一些免费的服务。
这样你每年就有了几次与顾客接触、深入沟通的机会，顾客也就有可能购买更多的产品或者服务。
而就算顾客没有购买，但因为你跟他接触的频次高，他对你品牌的印象就会更加深刻。
这样当他有朋友需要购买家具的时候，他就有可能把你推荐给朋友。
这就是通过服务，把低频行业变成高频行业。
总结一下，营销有无数的环节，每一个环节，都有转化的折损。
好的营销策略，就是要把每一步的转化损失，尽量减小，在每一个环节上，提高转化率。
—5—
营销，不是一下干件大事，而是做对一系列小事
除了改善型问题，小马宋老师还帮企业解决另一种问题：战略型问题。
什么是战略型问题？
就是，这个企业可能从一开始产品的定义、到渠道的设计、再到营销的策略都有问题。
这个时候，小马宋老师就会从头开始，帮他把每一步都设计好，把整个战略方向搞清楚。
小马宋老师有个客户，叫做熊猫不走，是一个专门做生日蛋糕的品牌。
当熊猫不走从零开始做的时候，当地已经有一个蛋糕品牌做得非常好了，那怎么才能跟人家竞争呢？
一开始，熊猫不走想做五星级蛋糕，用最好的材料，把蛋糕品质做得比别人好。
但是几个月后，大家发现，“把蛋糕品质做得比别人好”，这其实并不是一个特别强大的竞争力。
为什么？
如果别人的蛋糕是80分，你要把蛋糕做到90分，这10分的提升可能需要花两倍的力气。
但是，从顾客的观感上来看，80分和90分的差距其实是不大的。
虽然你知道你的蛋糕用料比别人好，但是顾客不一定能够感受得到。
所以后来，小马宋老师就重新去思考这个行业，去思考用户买生日蛋糕的本质到底是什么？
生日蛋糕虽然是蛋糕，但顾客买它其实并不是为了吃，而是为了过生日。
所以，生日蛋糕，并不是一个食品，它其实是一个道具。
顾客是为了过生日而买蛋糕，而不是为了单纯地吃蛋糕。
如果站在这个视角上，那么你设计蛋糕的思路，就会变得完全不一样了。
这个时候你要做的，不是为顾客提供一个更好吃、更高品质的蛋糕，而是为了给顾客提供一个更快乐的生日。
那具体应该怎么做呢？
小马宋老师就从顾客收到蛋糕、打开蛋糕、切蛋糕、吹蜡烛许愿、拍照等所有的环节上去思考，应该怎么给顾客提供价值。
于是，解决方案就变得自然而然了。
比如在收蛋糕的环节，快递员会穿着熊猫服去送蛋糕，蛋糕送到，熊猫人还会给顾客唱生日歌，跳一段舞，这就给顾客带来了更惊喜的体验。
比如在吹蜡烛许愿的环节，设计了一种很特别的蜡烛，燃烧起来像一个小烟花在绽放，很漂亮；给用户提供的帽子，也不是普通的纸板，而是精心设计过的天鹅绒帽子，还带闪亮的灯光，非常精致有趣。
通过每一个环节上的体验设计，熊猫不走用了仅仅5个月，就在惠州当地做到了第一名。
在佛山禅城区开的新店，仅仅1个月，也做到了当地第一名。
生日蛋糕，不是一个食品，而是一个道具。这一个小小的视角转变，带来的效果却是巨大的。
所以有的时候，营销，其实不是要一下子干件大事儿，而是要做对一系列小事儿。
最后的话
跟小马宋老师聊完，我特别感慨。
在商业世界中，有很多商业模式都是一鸣惊人、一飞冲天的，一出现就会颠覆整个行业。
比如腾讯对于社交行业的颠覆，比如阿里对于零售行业的颠覆，比如今日头条对于信息分发行业的颠覆。
但是，这毕竟只是少数。
而大部分人，都处于相对更加成熟的行业里，这种时候，我们要研究的事情，不是怎么颠覆这个行业，而是怎么做得比对手更好一点。
小马宋老师所研究的，就是这样的事儿。
怎么做得比对手更好，这件事儿听上去可能不那么性感，但它却永远都不会过时。
因为即便你所在的行业再成熟，也一定有可以提升的地方。
找到这些可以提升的地方，采取不一样的营销策略，也许就能收获意想不到的惊喜。
营销，不是要一下子干件大事儿，而是要做对一系列小事儿。
把这些小事儿都做对了，也许你就能四两拨千斤，用最小的成本，达到最超乎预期的效果。
-End-
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