刘润：500只登机箱，75分钟，如何一抢而空？

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商业评论丨 作者/刘润
这是刘润公众号的第660篇原创文章
10月31日，我在“刘润”公众号（runliu-pub）发布文章《宠粉经济》，宣布正式启动一项新零售试验：润米优选。
说实话，这篇文章发出时，我惴惴不安。“你帮我实力宠粉，我帮你打造品牌”，这牛是吹出去了，但会不会被打脸，只有看牛了。
第二天，11月1日，润米优选正式推出第一款推荐产品，途加的站立式登机箱（点击阅读）。
▲润米优选第一期推荐产品：途加旅行箱
▲润米优选第一期“宠粉”大礼：TOKIT电压力锅
22:02，文章发出。公众号的小伙伴，润米优选的小伙伴，途加的小伙伴，开始非常紧张地盯着后台数据。
我心中默念：不要打脸，不要打脸，不要打脸。
然后，阅读量上升，留言数上升，第一个订单出现；再然后，阅读量暴涨，订单哗哗哗猛增。
我猜，我的脸可能要保住了。
再再然后，一款箱子的颜色没有了，途加赶快调整库存，董事长、总经理、总监、所有高管齐上阵当客服；再再再然后，我们终于找到感觉了，撸了撸袖子，准备好好干一场时 …… 叮地一声，500个箱子卖完了。
75分钟。
我们准备3天销售的500个箱子，75分钟卖完了。
我知道，润米优选的这个“宠粉试验”，不管成不成功，结束了。
啊？这也太 …… 快了吧。
好吧。我们来看看试验数据。
试验之前，我最关心两件事：
1、能不能卖完？多长时间能卖完？
试验结果：能卖完。75分钟卖完。
这个速度，比我们所有人预计得都快。
老脸得以保全。
2、会不会脱粉？会脱多少粉？
我更担心的是，看到我卖货，粉丝们会不会哭泣着说“原来你是这样的刘润”，然后掩面而去。
试验结果：当天反而增粉不少，文章阅读量更是达到7万（远超公号平均阅读量），评论数758条（数倍于平时）。
11月1日，当天75分钟卖完后，从11月2日开始，用户的留言基本都是这种画风：
11月2日，公众号小伙伴发文章时，不知道为什么用了“橘子”的图片做头图，然后居然有用户留言：
天啊，原来用户早就如此渴望地盼着我们卖货了。
那么，这次“宠粉经济”的试验，到底有哪些经验和教训，可以与你分享呢？
我和小伙伴们开了一个复盘会。下面是复盘会的内容：
营销的价值，是让用户想得起；渠道的价值，是让用户买得到。或者换种文艺的说法，营销是“萦绕于心”，渠道是“触手可得”。
大卖场是渠道，京东是渠道，微商是渠道，那么“刘润”公众号，对品牌商来说，是渠道吗？
当然是。
所以，“刘润”公众号，和所有其它渠道一样，遵守品牌商的价格体系。销量大，进价低一些；销量不大，进价高一些。不过，从“刘润”公众号的销售潜力来看，我们可能远不如大代理商。
但是，“刘润”公众号，具备大部分卖场不具备的价值：营销价值。
“刘润”是个专注于商业的公众号，有50多万读者，大多是中高端的商业人群，文章的平均阅读量13%（远高于微信生态），触达率很高，再加上强人格的背书，营销价值一直非常高。
因此，我们头条文章的品牌推广价格，一直在六位数。
但是，向品牌商收取营销费，虽然很有价值，但从口袋里往外掏钱，多少也会肉疼。
那如果，我们在帮助品牌营销的同时，也帮他卖产品获得收入呢？一个口袋出的同时，另一个口袋也进呢？如果出的钱和入的钱几乎一样，那品牌商不就白赚了一次宣传吗？
太好了。这样的话，品牌商会非常愿意合作。
那用户吗？用户怎样才能赢？
我们把收到的营销费，拿出大头来，以润米优选自己的名义补贴给用户，可以吗？
这样，我们在不违反品牌商的价格策略的前提下，用自己赚来的钱“宠粉”，让用户可以用不可思议的价格买到产品，不就可以了吗？
太好了。这样的话，被“宠爱”的用户也会越买越喜欢。
那我们自己呢？“刘润”公众号自己怎样才能也赢？
只要我收取的营销费，稍稍大于等于宠粉的投入，我们就赢了。就算最后赚得不多、甚至没赚，用户更喜欢我们的公众号，也是赚的。
这个三赢本来是个猜想，但这次试验用明明白白的数据告诉我们：这个猜想，完全可行。
有位读者的留言，洞察了这一切：
我们的小心思，被这位读者一眼看穿。
知识分子有个臭毛病，就是不好意思谈钱。一谈钱，一卖东西，就顾左右而言他，就扭扭捏捏。这个心态，其实是有一点病态的。
为什么？
因为他们从心里把“卖给你东西”，当成了“占了你便宜”。他们内心深处认为：我这东西其实不值这些钱。这次骗了你，我很内疚。
有时，他们是对的。因为很多东西的价值，确实配不上它的价格。
但是，润米优选要做的，不是“击穿底价”吗？都击穿底价了，我们还有什么好顾左右而言他的？还有什么需要扭扭捏捏的？
所以一上来，我们就说：这篇文章，是润米优选的第一篇推荐文章。我们就是来卖货的。
或者说，我们是来帮助你买货的。我已经尽了这么大努力帮你省钱，你有兴趣就读下去吧。
一开始大大方方，非常有助于后面提到商品时不突兀，不会突然转折产生抵触感。
文章发出后，我收到了很多营销专家和学者的留言，表示对这种形式的认可。
这个世界上交易成本最低的生意，是彼此信任的生意。
当我们要求途加接受无条件退货条款时，途加一开始是抗拒的。万一途中出现损坏算谁的？用户自己造成的损伤呢？这要是大面积无理由退货怎么办？
我说，这本质上是一个概率问题。
一定有人刁蛮退货，但你相不相信这样的人是少数？用户无条件信任我们，看一篇文章就购买1000多元的东西，我们为什么不能无条件信任他们？
最终的数据显示，这500个箱子的退货率，不到4%。比途加品牌天猫店的平均退货率5%还要低。
我们的读者，你们值得信任。就像我希望我值得你们信任一样。
我承认，我们一开始对“宠粉经济”的力量，是预估不足的。500个箱子，远远满足不了大家的需求。
于是，很多用户在公众号买不到后，陆续到其它平台（比如淘宝），在没有赠品的情况下，买了箱子。
甚至有用户因为我们的推荐，在一个ID只能买一个箱子的限制下，绕道其他平台，为公司统一订购了20只送员工、送客户。
这是好事。这是我们为用户创造的价值，也是我们为品牌创造的价值。
但是，在公众号射程以外的购买，万一遇到价格、客服等等问题，我们无从知晓，可能会对我们自己的信誉造成伤害。
以后，我们应该探索一些可能性，让活动无法满足的用户，至少得到某种形式的照顾和优待。
我还要承认，我们对“脉冲式流量”的力量一无所知。
10月份参访云集。云集的创始人肖尚略与我们分享了他把一款单品一天卖出1.8亿的奇迹。他把这叫做“脉冲式流量”。
我听了觉得挺厉害。
但是，当65万（500只箱子）的小脉冲，在75分钟内涌入时，我们的小伙伴们居然有些手足无措。
这个活动和品牌的其他优惠活动，是否可以叠加计算？一个颜色没有了，如何在销售中调配颜色，但保证总库存限量不变？一边是因为下了单、未付款而锁住的库存，一边是想买却买不到的用户，怎么办？
被65万就折腾了一把的我，对单品日销1.8亿的云集肃然起敬。
任何事情，到了最细节，都是魔鬼。
以后，我们已经可以避免很多问题。但一定还有更多问题，要临场面对。
因为是无条件退货，我们担心如果把商品和赠品同时寄出，会在遇到退货情形时，处理起来非常麻烦。所以，我们选择了分开发货。
具体设定为：行李箱点击“确认收货”后7日内，发送赠品。
但是，显然，很多用户没有意识到，我们会分开发货。他们在文章里留言：不是说送电饭锅的吗？
也有用户知道有锅送，也知道会后寄到。可是过了几天没寄到，很着急，也在文章里留言：怎么还没寄出来？
一查，原来是他们没有点击“确认收货”。他们立刻吐槽：我怎么知道要点击啊。
这些都是细节。你可能一开始未必想得到的细节，但确实影响用户体验。
以后，我们要思考一下，是否要把商品和赠品同时发送。这是一个问题。
最后的话
好了。复盘就到这里吧。
这是一次有趣的试验。我对这次试验总体满意。
能有这样的试验结果，我要非常感谢我们的合作伙伴：途加（TUPLUS），和纯米科技（TOKIT）。
这两家伙伴，在我们完全没有经验的情况下，选择了合作。这是一种怎样的信任啊。感谢你们。感谢你们的信任和配合，更要感谢你们的好产品。
也欢迎其他用心做产品的品牌方联系我们：runliu@gmail.com。我将把你隆重地介绍给我们的公众号用户。我们的用户热爱商业，痴迷学习。这么好的读者，值得被“宠爱”。
最后，再次帮这两位伙伴，宣传一下他们的商品：
我更要感谢我们公众号的用户。你们的信任，更是这一切的基础。面对这份信任，我们唯有如临深渊、如履薄冰。
对了，很多同学问我，什么时候再来一次。再来一次。再来一次。不过瘾。
我一直不敢接话，是因为我们还没有准备好。
嗯。今天，我终于可以宣布了。润米优选的第二期推荐，就在明天（12月8日）。
这次，请一定赶早~
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