一闪一闪亮晶晶，便利店里放光明 | 壹读百科

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文 | 西叉七
黑夜里便利店的微光，门口的小长凳，夏夜的凉风，田野的虫鸣，欲言又止的小情绪，《秒速五厘米》里，少年们之间美好的回忆，都融入在便利店的细节里。
便利店还可以是成人之间坦诚相待的时空。在电视剧《可能不会爱你》中，卸下平日的攻防和伪装，职场中的女强人程又青，绑着丸子头、素面朝天，和“恋人未满”的大仁哥在便利店里吃饭，认真地“生活”着。
它也可能是某种情感的寄托。就像电影《春娇和志明》中，志明说，爱肉酱意粉，就像爱上一个人，爱就爱了，没什么道理。但钟爱便利店车仔面十多年的壹读君表示，这其实很有科学道理的！便利店就像家一样，时刻为我准备一份热好的饭菜，无论咸淡，那都是熟悉的味道。
其实，便利店进入我们的生活，不过就是这几十年间的事情。
1927年，世界上最早的“便利店”——7-Eleven的前身“南大陆制冰公司”在美国德克萨斯州诞生，它一开始只想专注卖冰块，就像现在的格力一样，“才能更专业”。可周围居民就不买账，整天让它帮忙捎带各种生活必需品，因为“副业”做得实在有声有色，所以它就干脆兼营杂货了。后来还把营业时间变为早上7点到晚上11点，于是它就有了一个简单粗暴的名字：7-Eleven。
美国早期的便利店
20世纪70年代，一位日本人在美国偶然邂逅了这家以数字“7”和英文字母“Eleven”构成Logo的小店铺，觉得便利极了，很有经济头脑的他立刻发现了无限商机，于是就让自己的公司把它引进日本，这家公司就是日本的伊藤洋华堂，而他就是日本7-Eleven创始人铃木敏文。
1974年5月，日本7-Eleven第1号店开业，次年开始实行24小时营业，虽然仍叫“7-11”，却是货真价实地24小时开张。而正是这一大胆的改变，便利店才开始变得意义非凡。
全天候营业何以存在？
二战后的日本经济开始恢复，高速发展到70年代，经济一派欣欣向荣，人们在工作上也干劲十足。那时候将7-Eleven便利店引进日本的铃木敏文，便是主推24小时开店的经营理念和竞争优势，让“沉迷工作”的上班族能在任何时间进店消费，甚至连广告词都设定为“还在营业太好了！”
而到了今天，便利店24小时的营业时间也变得更为“合理”。不是说“时间就是金钱，效率就是生命”么？嗯，于是我们用尽生命在奋斗，我们都是看遍凌晨4点的洛杉矶、北京、香港、广州、深圳、上海…的好孩子。
根据瑞银的调查，2015年纽约人每周工作时长为35.5个小时，北京37.7，日本39.5，香港则每周超过50个小时。忙碌的人吝啬于吃饭购物这些“无用之事”所需的时间，快餐和简餐开始风行，社会的“速食文化”慢慢形成，而随处可见、方便简易、几乎不用等待的便利店也跟着大受欢迎起来。
味道不差、微波炉一叮就可以吃的速食便当或饭团，顺带果汁牛奶饭后水果“一站式购齐”，迅速满足地解决了一顿饭。忙碌的顾客期待的是便利店营业时间的长短，也希望结束长时间的工作回家时，还可以顺道买东西。
除了“马斯洛需求”里的最基础的生理需求温饱问题，便利店解决的还有其它问题。通常情况下，便利店做的还是白天生意，为了提高经营能力，它们开始显露出扩大营业范围的野心，只想卖杂货的便利店自然不是好便利店。
在香港、台湾、日本这些地方，便利店早就“身兼数职”，把小餐馆、面包房、咖啡馆、洗衣房、报刊亭、物流点、缴费点、购票点、ATM取款机等等各种各样的便民角色融合在小小的店面里。国产的好邻居也不甘示弱，解锁了公交一卡通充值、银行卡取现这样一些功能。
然而实际上便利店最大的销售和盈利，还是来自便当面包关东煮之类的“鲜食”，据说它们的毛利率通常在35%至70%之间。即使鲜食比较容易损耗，算上折损的成本，它的毛利率依然比普通商品高。所以货架上满满当当、抓人眼球的食物，可是肩负着诱惑你钱包的艰巨任务的。
都说了要抓住客人的胃先
“奸诈”的商家当然不满足于此，各个品牌的便利店还推出了自有产品（Private Brand），提高自家竞争力。罗森一直孜孜不倦地改良旗下甜品的口感，甚至还因此获得了世界精品大奖 (Monde Selection) 金奖；而7-Eleven推出的平价现磨咖啡和甜甜圈，都给行业老前辈造成了压力。这些别处吃不着的东西，无疑抓住了顾客的心，占据了市场，也保证了盈利。
再看，我就剁了你，罗森的冰皮月饼
对于一家便利店来说，24小时营业培养出的消费习惯和情感回报，相比经济效益更为重要。大卖场大超市的商品多而全面，却让人眼花缭乱、选择困难症频发；它们空间大得让人迷路，最终还是得排队半天等付款。
小小的便利店寸土寸金，所以它另辟蹊径，同类商品的品牌只有几种可选，规格也大多是小包装，就是为了让顾客在急需的时候，可以便利地、毫无顾忌地带走。这样周到的贴心，也是7-Eleven最初的理念。
铃木敏文曾在他的书中说：“当时老龄化和少子化问题的现状让我想到，顾客也许会在生理或心理上希望便利店能成为更邻近的依靠。”一家24小时营业而且全年无休的便利店让人安心，渐渐被人习惯和信赖，为了照顾顾客的感情，便利店就算夜晚生意变少，仍然坚持全天候营业。
24小时的“家”？
当便利店介入了人们的日常和情感，这种风雨无阻、通宵达旦的营业方式，越来越具有象征意味。研究符号学的法国著名思想家让·鲍德里亚就曾经说过：“如今，消费恰恰说明了这样一个发展阶段，即商品完全被当作符号，被当作符号价值，而符号（文化）则被当作商品。”
简单来说，就是现在的消费已经不单纯了，商品变成了一种文化，文化也变成了一种商品。消费不再是、或者说主要不再是一种纯粹的经济行为，而变成了一种生活方式、一种符号消费和象征性消费之类的文化行为。
上世纪80年代，各个品牌的便利店纷纷扩展版图，便利店文化在日本生根发芽、茁壮成长，那时候的年轻人开始把邻近的24小时便利店视为“自家的另一个冰箱”。它们在任何时候都能提供各种食品满足顾客的口腹之欲，进出店面也像打开自家冰箱一样随心所欲，便利店开始有了“家”的意味。
台湾全家便利店的广告语，“全家就是你家”（当然东西不是随便拿），更是让便利店变成了一个亲切贴心的“妈妈桑”。她的食物口味营养兼具，时刻准备着你日常所需的各种细碎物件，替你处理信件快递之类的生活琐事，甚至还有店员小哥或小姑娘和你寒暄聊天。
在后现代社会的消费文化里，便利店不仅仅是一个冷冰冰卖东西的地方了，满足物质需求的同时，她带上了触感和温度，像家一样，提供每时每刻的守候，“在外的游子”随时随地都可以投进怀抱。
水土不服的国内便利店
根据英敏特的数据，2009年-2014年国内便利店零售市场以15.9%的年复合增长率扩张，虽然增长快速，但国内便利店顾客体验不够好、发展步履维艰也是不争的事实。7-Eleven在京津地区整体还处于亏损之中，罗森也不得不将自己在中国区的“万店计划”推迟。
便利店在国内各个城市的发展也很不一样。同样是一线，便利店在上海、广州得风顺水，在北京却掣手掣脚，因为帝都在申请各项执照上，比其他地方要严格，耗时也长。据零售业内人士介绍，北京外全国其他地区，便利店只需取得食品流通许可证，就可以经营盒饭、关东煮、饭团这些食品类项目，在北京则需要同时获得食品流通许可证和餐饮服务许可证的资格。
可便利店毕竟不是餐馆，要达到餐饮行业的要求没那么容易。而且，“获得销售报纸权的基本要求之一是注册资本达500万；获得销售避孕产品权则需要申请16份证书……”因为这些复杂的规定，便利店的职能难以扩充优化，也就没那么便利了，既然效果没差，便利店自然不受待见，盈利难以支持晚上营业的成本，因而在京便利店并非都是24小时营业。
当然也有人将此怪罪于北京的城市布局。首都气象宏伟，马路横平竖直、又宽又长，中间还有长长望不到边的隔离带，没遇到个十字路口还过不了马路。世界上最遥远的距离，就是你在马路对面，中间横着长长的隔离带和等到世界末日的红绿灯。由于过马路实在太麻烦，便利店很多时候只能做半边马路的生意了。而且大多数时候人们白天“进城”上班，晚上“出城”回家，（房价：“怪我咯？”），各自的便利店都只有半天的生意，另一半时间里“人迹罕至”，生意难做。
前景被看好的首都尚且如此，国内其他城市的情况自然也不容乐观。去年武汉便利店数量增速位居全国第二，但是根据中国连锁经营协会的调查，其中能做到24小时营业的不到三成。有趣的是，虽然重庆的便利店门店不算很多，但有九成是24小时营业的，这或许与重庆的消费习惯有关。
嘿起耍，嘿起吃
重庆人民夜生活丰富多彩，上海、广州也算是“不夜城”，而北京这样一些北方的城市似乎没有这种叫上三五好友、路边喝酒吃肉、谈笑风生到天明的“夜市”传统，到了晚上，绝大多数人还是会选择在 KTV、网吧、酒吧这些地方消遣娱乐，路边的便利店虽然不甘心，晚上也只能“关门大吉、韬光养晦”了。
但终究是会发展起来的吧。24小时待命的便利店，也是一种城市文明之光。尽管我们行色匆匆，但总有一家店让你驻足和依恋。
参考资料：
《零售的哲学》，铃木敏文
《消费文化视野下的后现代主义》，何林军
《便利店：鲍德里亚笼罩下的城市之光》，时代周报
《北京便利店为何不便利？》，Oceanne Zhang，联商网
《便利店不能全天营业何谈便利》，中国商报
《那些国外24小时便利店都是怎么盈利的？》，牛犊网
《在香港,便利店是一种怎样的存在》，Vincent Ku，真友书屋
《关于便利店，这19个秘密还挺有意思的》，《万店计划缩水成千店计划，罗森这次能成功么？》，《5块钱的咖啡和甜甜圈，来自便利店》，好奇心日报
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