美团点评-W（3690.HK）专题之竞争篇—美团外卖vs饿了么，怎么看？

本文来自方正证券研究所于2020年7月14日发布的报告《美团点评-W（3690.HK）专题之竞争篇——美团外卖vs饿了么，怎么看？》，欲了解具体内容，请阅读报告原文。杨仁文 S1220514060006
核心观点
2019年中国餐饮市场规模已超4万亿，中小企业贡献餐饮收入的近80%，4.2亿人带来近3000亿外卖收入规模，外卖作为餐饮业新基建，担负着稳就业的使命和扩大饭店服务范围的功效，推动了餐饮领域的“全城化”。本文拟从饿了么角度讨论行业及竞争格局，致力于回答以下核心问题：如何重新定义理解饿了么&美团外卖？市场的现状和增长空间如何？未来行业的竞争格局如何演绎？从竞争者视角如何看待美团布局及外卖业务？
1、如何理解外卖行业？外卖是重构餐饮成本结构，提升单店产出，稳定就业的重要抓手。及时性、短半径、破时空，让外卖成为餐饮成本重构的重要考量，新商业模式的有机组成。传统餐厅绝大多数都是“前店后仓“的堂食，餐厅规模与翻台率决定了盈利上限，外卖掀起的后餐饮时代，数字化给餐饮业带来营销变化（丰富产品线，提升品效），拓宽辐射范围，改变餐饮业格局，降低经营成本，提升了餐厅人效、坪效。2016年，外卖行业入驻商家数累计245万，占据商家总数37%，外卖行业整体交易额约1500亿+，占餐饮总盘子的4%，2019年外卖收入近3000亿，占据餐饮收入6.5%，即每15元餐饮收入，1元来自外卖。
2、外卖市场的现状和增长空间。现状分析：新冠疫情对商家服务形态、消费者习惯都产生了深远影响，一些商家疫情期间的外卖收入占比从10％、20%上升到60%以上，消费者的习惯也从远场电商转变为近场电商，多品类配送和低端市场的崛起成为短期复苏两大推动力（阿里本地生活第一季度新品类配送增长，商超百货QoQ+31%、水果QoQ+47%、买菜QoQ+55%、送药QoQ+45%，新零售用户增加7000W，70%的新增用户来自于下沉市场，饿了么商家版MAU QoQ+21.8%），万物配送的时代加速到来。未来预测：外卖用户画像，35岁以下用户群体占比超80%，这部分人作为种子用户，伴随着外卖时代成长，有很强的消费粘性，随着时间推移，这部分人的消费粘性依旧，后续新生代又培养了很强的消费习惯，用户渗透率大幅提升，加上用户低线下沉，消费潜力开发，用户数（网民数*外卖用户渗透率）会稳步提升；客单价随着CPI及消费升级双螺旋缓慢提升；点单频次基于用户群体消费习惯养成逐步提升，三方稳步增长合力推动交易规模进一步扩大，我们预计2024年外卖市场交易规模将达2万亿，CARG+26.17%。
3、外卖行业的竞争格局分析。2009饿了么成立，2013美团外卖上线，2014百度外卖上线，2016年后饿了么&美团互联网站队逐步清晰，外卖领域至此进入BAT角力战场，2017年饿了么收购百度外卖（后改名为饿了么星选），美团和饿了么近乎包揽了外卖市场，经历初创发展、野蛮生长、资本竞争、整合并购四波浪潮，尾部企业逐渐出清，外卖行业呈现双寡头垄断的竞争格局。美团以餐饮为核心，打造生活服务生态圈；饿了么是阿里大中台小前台的重要一环，我们判断未来整体外卖市场或将维持在大7:3:0.3的稳态竞争格局。
4、如何看待饿了么？饿了么，作为阿里本地生活重要一环，不仅是送餐平台，更是服务平台，通过服务升级，打造消费者的“身边经济”。饿了么目前的问题主归因于两点：①阿里本地生活各业务链条之间关系逻辑不清晰，需要有人出来牵头协同。支付宝承接了很多本地生活相关职能，饿了么就有28%订单来自于支付宝，但饿了么口碑、盒马、大润发、天猫超市等业务之间关系并不清楚。阿里营销的销做的很好，卖流量、卖钱、卖资源位，营做的不好，没把阿里整体红利拿出来用；②模式太重，外卖行业虹吸效应明显，易守难攻，作为攻方还需要长期持续投入和不断优化团队。饿了么未来发展三大重心：下沉（直营城市是反应下沉渗透率的直观参考值，下沉策略核心就是要加强直营管控，2019年饿了么有90多个直营城市+口碑30多个直营城市vs美团180-190个直营城市）；入淘（+支付宝+淘宝，打通各个节点）；数字化（发布阿里商业版操作系统，从商铺基础设施数字化开始，逐步往上叠加应用，提供一整套操作方式）。
5、未来发展预判：餐饮外卖兼具流量和盈利使命，特点是，高频率、大流量、低毛利，本质是，为低频业务输送流量；线下商户资源的重要抓手；搭建了完整且高效的即时配送网络；盈利规模有一定天花板，但盈利能力不可小觑。外卖作为城市末端最活跃的毛细血管，餐饮业新基建，担负着稳就业的使命和扩大饭店服务范围的功效，推动了餐饮领域的“全城化”。今年受疫情影响，外卖作为抓手，帮线下生态实现科技类型升级和流量类型升级。我们看好行业未来发展，后续竞争格局和持续演进形态，重申美团点评-W“推荐”评级。
风险提示：宏观经济增速下滑，市场竞争加剧，行业增长不及预期，政策风险，变现率及毛利率提升不及预期，新业务拓展不及预期，业务过度多元化、协同不足，营运资金不足，盈利不达预期，新业务的空间及爆发具有不可预期性
正文如下
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