数据&股票·第7期 | 春节档票房深度分析·《流浪地球》·姚蕾/杨仁文团队

文章来源：本报告是2019年2月10日已发布的《春节档票房点评：票价快速提升叠加盗版问题影响观影需求，〈流浪地球〉成春节档后续票房主要拉力》 杨仁文 S1220514060006
投资要点：
1、春节档票房同比增长1.8%，低于预期，票价快速提升叠加盗版问题影响观影需求：截止2月9日，春节档票房（含服务费）50.2亿元，同比增长1.8%；观影人次1.11亿人次，同比下降10%；票房驱动主要来自票价，平均票价44.8元，较去年同期大幅提升5元左右，同比提升12.7%。票价提升较多主要原因是供需短期失衡以及票补减少。观影人次下滑主要原因有：（1）春节档票价提升较多，三线及以下城市人群基数较大，且价格敏感性较大（2）影片盗版资源泄露情况较严重。 供给角度看，19年春节档上映影片8部，较18年春节档增加2部，同时截止2月9日，放映场次227.4万场，同比提升22.5%，主要原因是银幕数的增长与放映密度的加大。根据猫眼预测，春节档8大影片合计票房约109亿元，同比增长预计达1.2%。
2、“口碑—上座率—排片—票房”传导速度加快，口碑影片《流浪地球》成春节档票房主要拉力：19年春节档影片豆瓣评分前四的影片为《流浪地球》（8分）、《飞驰人生》（7分）、《疯狂的外星人》（6.5分）、《熊出没.原始时代》（6.5分）。除《流浪地球》与《熊出没》这两部影片票房超预期外，其他头部影片《疯狂的外星人》、《飞驰人生》、《新喜剧之王》口碑与票房均未达预期。我们可以明显观察到春节档“口碑—上座率—排片—票房”的传导速度加快。《流浪地球》凭借口碑实现票房逆袭，后续走势可观，预计总票房有望超50亿元。
3、一线城市票房同比增速15%，二至四线票房表现乏力：19年春节档一线城市票房增速15.2%，二线、三线城市基本持平，增速分别为1.7%、0.2%；四、五线城市票房同比下滑，增速为-1.4%、-2.4%。主要原因在于一线城市对票价敏感度相对较低，且对科幻电影接受度较高。
4、一线布局影投票房实现明显增长：19年春节档票房提升最显著的是CGV、耀莱、保利、金逸等一线城市影院分布较多的影投公司，春节档前五日合计票房同比增速分别达17.8%、13%、7.9%、7.8%。
5、投资建议：建议关注电影相关公司阶段性投资机会，短期关注北京文化（出品《流浪地球》）、中国电影（出品《流浪地球》，受益于春节档，进口片），中长期关注万达电影、横店影视，其他建议关注金逸影视、上海电影、幸福蓝海等。
风险提示：宏观经济下滑风险、政策风险、影院银幕扩张不达预期风险、影院建设成本上升风险、影院经营消防安全卫生风险、优质内容不足风险、商誉减值风险、新娱乐形态替代风险、估值中枢下移风险、税收政策变动风险、电影分账比例变化风险、爆款电影投资比例低于预期及制作成本超过预期风险、全年票房增速低于预期风险、估值中枢下移风险等。
图表目录
报告正文：
1 春节档票房同比增长1.8%，低于预期，票价快速提升叠加盗版问题影响观影需求
截止2月9日，春节档票房（含服务费）50.2亿元，同比增长1.8%；大年初一单日票房（含服务费）14.4亿元，打破我国单日票房记录，同比去年提升12.7%。根据猫眼数据，大年初一预售票房高达7.1亿，同比增长7.4%，三部影片票房预售过亿。大年初二、初三、初四票房同比均较去年小幅下滑2-3%左右，初五票房较去年同期票房基本一致。19年春节档，截止2月9日，观影人次1.11亿人次，同比下降10%；票房驱动主要来自票价，平均票价44.8元，较去年同期大幅提升5元左右，同比提升12.7%。
票价提升较多主要原因有：（1）供需短期失衡。春节看电影的习惯行成后，短期需求暴增，买不到票，影院以此定高票价。（2）票补减少，此前票补大部分是票方向影院低价批发电影票，然后补贴差价的模式，因此票补后的电影票价格普遍低于零售价。
观影人次下滑主要原因有：（1）春节档票价提升较多，尤其是春节档人口回潮下沉，三线及以下城市人群基数较大，且价格敏感性较大，因此受票价迅速提升影响较大。（2）影片盗版资源泄露情况较严重，多部大片上映后2-3日便有网上交易平台出售盗版资源，且画面完整、清晰，据《流浪地球》制片人龚格尔称，截至目前为止，今年全部春节档影片盗版资源在线观看次数保守估计超过2000万次。虽然片方与相关部门在积极采取措施打击盗版，但仍对票房产生一定的影响。
供给角度看，19年春节档上映影片8部，较18年春节档增加2部，同时截止2月9日，放映场次227.4万场，同比提升22.5%，截止18年底我国银幕数量超过6万块，较17年底增长18.3%，银幕数的增长为春节放映场次的增加奠定了基础，除此外，还受春节档放映场次密度加大影响。
根据猫眼预测，春节档8大影片合计票房约109亿元，同比增长预计达1.2%。
2 “口碑—上座率—排片—票房”传导速度加快，口碑影片《流浪地球》成春节档票房主要拉力。
19年春节档影片豆瓣评分前四的影片为《流浪地球》（8分）、《飞驰人生》（7分）、《疯狂的外星人》（6.5分）、《熊出没.原始时代》（6.5分），出现2部豆瓣评分7以上影片，平均豆瓣评分6.0分，较18年春节档平均提升0.1分；猫眼平均评分7.9分，较去年平均下降0.6分。综合来看，除《流浪地球》作为科幻电影靠质量口碑打开市场，以及多年在春节档上映拥有稳定儿童人群的《熊出没》这两部影片票房超预期外，头部影片《疯狂的外星人》、《飞驰人生》、《新喜剧之王》口碑与票房均未达预期。
我们可以明显观察到春节档“口碑—上座率—排片—票房”的传导速度加快。IP的影响、前作口碑、营销投入等更多体现在预售票房及影响的首日排片上（主要体现在《疯狂外星人》、《飞驰人生》等电影），而上映后口碑到上座率、排片的传导非常迅速，《流浪地球》的百度指数大年初一超过其他影片，上座率大年初二升至首位，大年初三排片、票房超过《外星人》拔得头筹，后续票房表现一骑绝尘，大年初五（2月9日）票房单日占比超过50%。预计《流浪地球》与去年《红海行动》类似，后续走势可观，《红海行动》首日票房占总票房比例约在3.5%左右，以此预测《流浪地球》首日票房1.87亿元，预计总票房有望超50亿元。
3 一线城市票房同比增速15%，二至四线票房表现乏力
19年春节档一线城市票房增速15.2%，二线、三线城市基本持平，增速分别为1.7%、0.2%；四、五线城市票房同比下滑，增速为-1.4%、-2.4%。主要原因在于一线城市对票价敏感度相对较低，且对科幻电影接受度较高。
19年春节档三到五线城市票房整体占比约54.5%，较去年同期56%的占比略有下滑，其中《新喜剧之王》与《飞驰人生》三到五线票房占比达59.8%、57%；《流浪地球》三到五线票房占比仅51.4%，一线城市占比13.7%。
4 一线布局影投票房实现明显增长
18年2月前三位的影投公司为万达电影、大地影院、横店院线，其中大地、横店2月票房占比较18年全年及19年1月数据受春节人群回流影响，有明显提升。
相比2018年春节档，19年春节档提升最显著的是CGV、耀莱、保利、金逸等一线城市影院分布较多的影投公司，春节档前五日合计票房同比增速分别达17.8%、13%、7.9%、7.8%。万达（-0.8%）、大地（-9.2%）、横店（-0.2%）、中影（-0.5%）、恒大（-10.9%）等影投票房同比下滑。
5 投资建议
建议关注电影相关公司阶段性投资机会，短期关注北京文化（出品《流浪地球》，以30%-35%的投资比例进行测算，毛利在3.2亿元-5.5亿元区间内，具体以上市公司公告为准）、中国电影（出品《流浪地球》，受益于春节档，进口片），中长期关注万达电影、横店影视，其他建议关注金逸影视、上海电影、幸福蓝海等。
6 风险提示
宏观经济下滑风险、政策风险、影院银幕扩张不达预期风险、影院建设成本上升风险、影院经营消防安全卫生风险、优质内容不足风险、商誉减值风险、新娱乐形态替代风险、估值中枢下移风险、税收政策变动风险、电影分账比例变化风险、爆款电影投资比例低于预期及制作成本超过预期风险、全年票房增速低于预期风险、估值中枢下移风险等。
杨仁文，方正证券研究所常务副所长、执行董事、传媒首席&海外首席分析师
15/16/17年新财富最佳分析师第1/2/2名
15/16/17年IAMAC最受欢迎卖方分析师第2/1/1名
14/15/16/17年水晶球第1/2/2/1名（17年为公募类）
代表作：《超级巨头：定义行业，定义未来—全球6大科技巨头商业史》《文体教六部曲—IP·娱乐·游戏·体育·教育巨头商业史》《互联网视频分析框架—长视频·短视频·视频社群·直播（合计4卷）》《A股传媒龙头纪》