《蜥蜴脑法则》—读书笔记导图分享

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今天分享的书籍是《蜥蜴脑法则》。
作者吉姆·柯明斯，芝加哥大学社会学博士，DDB（恒美广告）首席战略官及全球品牌策划总监，美国西北大学大众传播学教授。他在DDB任职27年，其客户包括大众汽车、戴尔电脑、百威啤酒、威斯汀酒店集团等跨国巨头，在这27年当中，他一直在思考一个问题，“人是如何做决定的？”本书就是他对这一问题的思考总结。
这是一本关于如何说服他人的工具书。想要说服别人，尽量不要和对方的大脑皮层对话，要和蜥蜴脑对话。人与人之间的交流实际上是大脑和大脑之间的交流对话。大脑基本上分3层结构，最外面的那一层是大脑皮层，它是掌管理性的，中间的是哺乳动物的脑，掌管情绪，最里面的那层就是作者所说的蜥蜴脑，掌管最原始的行动。我们内在的蜥蜴主宰着我们的决定，因此我们需要使用它能理解的语言进行对话。
01要以行为而非态度为目标
我们过去总以为态度决定行为，我们在说服别人的时候，总想要改变别人的态度，以为态度改变了，行为也会跟着改变。其实真实的情况恰恰相反，我们总是先做出某个行为，再跟着自己具体的行为来匹配相应的态度。作者认为，改变行为比改变态度更容易。因为我们的行为基本上会随着环境改变，而态度就不会。
举个例子：
你喜欢去沃尔玛购物，但如果你家附近开了一家凯马特超市，那你很有可能就会经常光顾凯马特超市。为什么呢？因为方便。但这不能改变你更喜欢沃尔玛的态度。
再比如，你很喜欢吃麻辣香锅，但是麻辣香锅店离你家很远，每次都要走20分钟才能到，这时候当你想吃东西，就很有可能去楼下的小饭店随便吃一口，但是这并不能影响你对麻辣香锅的态度。
在一个实验中，杰克·博瑞姆要求人们从两个颇有吸引力的物品中选择一样当礼物带回家，但是不能看第二个礼物。结果是当人们选择了一样礼物之后，与选择礼物之前相比，他们对自己选择的礼物会更有好感，而对自己未选择的礼物更为排斥。他们一旦做出选择之后，便会调整自己的态度以合理化自己的行为。
我们的身体时时刻刻都在找一个平衡点，来让态度适应自己的行为，不然就会陷入长期的不愉快情绪里，这实际上是一种自我保护机制。所以想要说服别人，尽量改变他的环境来直接改变行为，行为变了，态度自然会跟着改变那要怎么来改变他人的行为呢？
作者给出的方法叫做堵住漏水的水管。也就是说，任何实际动作都是按照一系列步骤实施的。我们可以将这些步骤当成是一根漏水的水管，一滴水要从这头流到那一头才能流出去。很多人都无法达到终点，因为他们在中间的某个步骤就“漏掉”了。比如说买车。你想说服别人买你的车，那就要检查一下所有买车的步骤，看看到底是哪个环节让客户流失的。
比如，可以把买车的行为分为一些很细的步骤，比如用户要通过杂志或是电视广告来了解你的车型，询问周边的人对车的看法，去官方网站看你车的报价，去其他网站进行比价，去 4S 店亲自看车，然后试驾，最后谈价格，成交。
你可以根据自己对整个买车流程的理解进行扩充或精简。列出这些步骤后，你可以分析一下在每个环节你流失了多少潜在客户，并想想该如何堵上这些漏洞。
如果你的客户在意的是车辆的出产地，那这个步骤你就要着重介绍；如果你的汽车品牌官网很棒，却没有多少人访问，你可以想办法增加网站的访问量。如果你能吸引到足够的人来车店看车，但试驾的人却不多，那么你可以制定一个销售人员培训计划。一个微笑，一个坚定有力的握手，能迅速回忆起别人的姓氏，这些都能增加来店顾客试驾的几率。总之，知道自己哪里薄弱就补哪里，争取让用户体验一次完整的购买流程。这就是作者所说的堵住漏水的水管。
我们的许多行为其实并不涉及到有意识的态度，我们的自动式思维系统通常主宰生活中大部分的行为，我们经常在没有仔细考虑的情况下就依据惯性开始行动，这是我们每个人都有的行为特点。总之，想要成功说服别人，把目光直接盯在行动上要比态度上有效得多，因为态度是个很难改变的东西，行动却是很容易改变的。
02不要改变愿望，而是实现它们
我们习惯认为说服就是改变别人的愿望，但我们内在的蜥蜴对改变自己的愿望可没什么兴趣。成功的说服者们也不会尝试去改变别人的愿望，他们向内在的蜥蜴展示了一个更有效的方法，教它去实现已有的愿望。
比如，很多青少年想获得独立及不受大人管束的自由，而学校给他们的东西与他们所渴望的东西刚好相反，所以青少年都想着辍学。把青少年留在学校的方法不是改变他们的愿望，而是告诉他们有更好的方式达成他们的愿望，这个更好的方式就是毕业。毕业是获得他们所渴望的独立自由的最佳方式。如果你顺着他的愿望对他说，我知道你不想被管，现在有一个种方法可以让你早早摆脱这种情景，就是尽快毕业，如果你毕不了业，找不到能养活自己的工作，那你很可能就会继续要家里人养活你，你就得多被家里人管几年。
但如果你对他说，学校和家长的管束是为了你好，太自由了你是学不到任何东西的，你最好改变自己对学校的看法，这么说肯定没效果。
这样说学生就会觉得任何对毕业不利的事都会让他再被多管几年。想想这个场景都觉得可怕，这样他极有可能就会选择好好学习尽快完成学业。
在我们日常生活中的很多情况，我们可能不知道对方想要什么，这个时候我们要怎么设置奖赏呢？作者在这里给我们列出了两个方法来帮我们找到可以当做奖赏的东西。
1、马斯洛需求层次模型
马斯洛认为，人类第一层次的需求是生理需求，包括水、食物、睡眠、取暖、行动等等。当生理需求得到不同程度的满足之后，就会产生第二层次的需求：安全需求。安全需求包括和平，运转顺畅的社会和经济安全。当安全需求得到满足后，就会产生爱与归属的需求。这些需求包括朋友、爱人、孩子和被某个集体接受。当爱与归属感得到满足后，又会产生自尊需求。这包括被认可、声誉和地位。当所有这些需求都得到满足之后，会产生自我实现的需求。自我实现伴随着对迎接挑战、学习新知、创造和发明的渴望。了解这些之后，我们就可以很容易地给出对方想要的东西作为奖赏。大致可以判断对方在哪个需求层次。
2、人类共同行为清单
人类学家唐纳德·E·布朗在他的著作《人类的共通性》中问道：“所有人类，所有社会，所有文化，所有语言有何共同之处？”他列出了一些具有普遍性的人类行为。通过考察这些人类行为，我们能发现人类的共同愿望。这个清单上有所有人都想要的东西，比如获得地位、预测未来、回报别人、理解别人的行为、同情他人等等。
当我们为说服他人而寻求有吸引力的奖赏时，了解一下马斯洛的需求层次理论和布朗的人类共通行为清单能为我们带来一些灵感。就可以发现一些我们都想要的东西，比如安全、尊重、表达感激、获得声誉，我们可以把这些东西设置为奖赏别人的筹码。
比如，作者在给英特尔公司设计广告营销方案的时候，就是结合了这两个方法。英特尔公司生产的芯片被广泛用在各种数码设备中，像计算机、手机、智能电视等，因此英特尔的目标人群都是有意购买数码设备的人，那要怎么给这群人设置一个奖励，让他们觉得购买英特尔的数码产品就能获得这个奖励呢？
他们就开始做调查，在各个国家抽取样本进行研究，来收集这些数码产品用户的愿望，在之前他们其实也收到很多奖励建议，比如强调选择英特尔产品能促进人际关系，或是使用英特尔产品能获得内心的宁静，但是好像所有人都有这两种需求，根本不能突出他们用户的独特性。
最后他们发现，在各个国家，英特尔的用户都对速度感有很强烈的需求，他们喜欢刺激的运动，喜欢新鲜的事物，他们更乐观，也愿意成为意见领袖。也就是说，他们更喜欢追求兴奋感。
于是，他们围绕兴奋感做出了一系列的营销方案，最后大获成功，使用英特尔产品就能带来兴奋感这个概念也深入人心。戴尔·卡耐基就说过，这个世界上影响别人的唯一方式就是与别人谈论他们想要的东西，并且告诉他如何获得。
03关注感觉
缺乏感情体验的人会做出更糟糕的决定。有些感情并不会阻碍我们做出理性决定，正好相反，它们是理性决定的核心要素。如果想要说服一个人做出某个动作，我们必须给对方一种即刻就能得到的感觉。
比如，饮用牛奶能强壮骨骼。但强壮的骨骼是一个延迟的、不确定的、理性的奖赏。强壮的骨骼也许要等很久、仅仅喝一杯牛奶并不能强壮骨骼。就算骨骼真的变强壮了，消费者所得到的也只是一个事实，而非一种感觉。所以强调功能并不能让人动心，那要怎么让别人做出立刻购买的行为呢？我们可以把喝牛奶和健康的感觉联系在一起。因此我们能把“强壮骨骼”这一延迟而不确定的理性奖赏转变为“健康之感”这一即时而确定的感性奖赏。这样就会很容易被人接受。
简单来说，真正实物的奖励其实并不是大家想要的，因为实物的奖励快感会很快消失。尽管感觉是稍纵即逝的，但是它才是人们真正想要的东西。这种感觉就是情绪。
有一个实验组找了一位长相迷人的女士，让她去找陌生的男士填写调查问卷，在填写完之后这位女士主动留下自己的电话号码，要求对方给自己打电话，向她询问调查结果。其实她想知道的是有多少男士会被自己吸引，对自己产生感觉从而主动约自己。
在帮她填写调查问卷的全部男性中，有一半人是在一座悬挂于一个深深的峡谷上方，在微风中摆动的吊桥上，站在上面会不自觉地感觉到紧张和心跳加速。而另一半采访对象则是那些刚刚走过吊桥，正坐在长椅上休息的人，在这里人们都会觉得很安全。
结果显示，在吊桥上接受采访的人中，最终有65%的人打电话给她，邀请她约会。而在长椅上接受采访的人中，只有30%的人打电话邀请她外出约会。
在事后的跟踪调查中，在询问到所有男士为什么想要约这位女士的时候，在吊桥上的男士大多会说当时我“心怦怦直跳，呼吸紧张，全身冒汗”。他们会把这些反应归功于那位靠近他们的助手的魅力。在长椅上的男士就不会，他们就觉得这位女士是一位普通的市场调查员。
感觉就是一种情绪，不管这种情绪是怎么制造出来的，如果想要给对方感觉，就要想办法给对方制造高兴、兴奋、害怕、紧张等等这些的情绪。那要怎么制造这种情绪呢？
1、映射效应
我们看电影的时候，里面的演员哭得死去活来的，我们会跟着哭的稀里哗啦，演员笑得前仰后合，我们也会哈哈大笑，我们会不自觉地跟随别人的情绪做出一样的反应。也就是说会带动你的情绪。
比如，最开始万宝路香烟的定位是女性用户，他们找了一些看起来很高贵的女士做代言，于是大家都觉得万宝路是一种女士香烟。男士根本不会去买，但是女性用户毕竟是少数群体，万宝路公司想要增加营业额就得改变自己的形象，把烟卖给男士，那要怎么办呢？
他们就找西部牛仔代言，大家觉得一个西部牛仔，腰上挎一把左轮手枪，骑在马上抽一根万宝路香烟，做出一副很享受的样子，看起来特别有男子气概。于是万宝路就变成了一个男士香烟品牌。
所以给自己的物品设置一个真实的场景，一个具体的形象，用这个形象的自我感觉带动用户的感觉。
2、语言伪装
比如，你交了一个男朋友，见面以后没有什么感觉，但是又说不上来哪里不对，反正就是不喜欢。为什么呢因为有些男士通常在聊天中忽略了制造情绪，总是在讲事实。事实本身是不能带来任何情绪的。那到底应该怎么做呢？其实很简单，在聊天的时候，制造出一种一会很讨厌，一会很有趣的感觉。也就是我们所说的幽默感。
男女双方的交往的本质就是在追求恋爱的感觉，如果不能通过话语或是身体让对方产生情绪，那自然就不会有所谓的爱情了。简单来说，如果想要说服一个人，请把焦点专注在感觉上，专注在每个人真正想要的事情上。
最后的话：
我们的无意识思维，也就是我们内在的蜥蜴，主宰着我们大部分的选择。为了说服它，我们必须了解它，用它的语言说话。
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