"只是当时已惘然"

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朋友们大家好，今天，我们从一段历史谈起。
公元1127年，北宋为金国所灭。怀揣着国仇家恨，赵构称帝南京应天府，南宋方启。
偏安一隅的南宋，继续和四面强敌硬磕了百余年，金国几度南下均未能灭宋，南宋北伐皆无功而返，两国形成对峙局面。
而这时候，有一支游牧民族悄然崛起——蒙古人。
历史的拐点浮现于1234年。这一年，南宋联合蒙古骑兵南北夹击，灭金于蔡州，一雪前耻。可谓君子报仇，百年可期。
金国被KO出局，南宋终于在与金国的百年恩怨中胜出。真！开！心！
Too young, too simple！
我们看一下这时候的天下。
接下来的故事大家都知道了。1235年蒙古入侵南宋，1279年崖山海战宋军战败，十万军民投海殉国。宋亡。
宋朝的灭亡，是典型的战略决策失误。在历史的关键节点，“皇委会”内部急于雪耻，没有充分估计到决策背后巨大的opportunity cost，犯下前瞻性的错误。金朝灭亡，宋朝也失去了天然的屏障，直面蒙古铁骑，亡国已成定局。
在任何战略决策中，顶层设计者都会面对各种opportunity cost。接下来我们从Nehby的案例着手，带领大家一起分析商业案例中的机会成本。
Case introduction
此案中，Nehby作为一家享有盛誉的家族餐饮企业，在南方的首都拥有8家餐厅。现在北方开始崛起，北方的酒店行业也即将蓬勃发展。Nehby决策层在是否继续深耕首都餐饮业抑或进军北方酒店业上面临两难境地。
首先，我们需要明确这是一种互斥的战略决策，短期内是不可逆的。是继续在当前市场渗透（market penetration）还是寻求在新的市场多元发展（diversification），都不仅会改变现在，也关乎未来。因此，在分析时也需要兼顾current situation和future potential。
在案例中，我们关注到一些有趣的信息。
针对此部分信息，展开我们的机会成本分析。
——Analysis
Option A:
继续深耕首都餐饮业，会暂时错失在北方酒店业开启拓展的机会。而北方市场对餐厅的潜在需求量是首都地区的三倍。进军酒店业（diversification）会给予我们在北方市场立足的机会，从BCG（Boston Consulting Group）组合的角度来看，涉足北方的酒店，hospitality可能会在未来成为我们的cash cow；在战略施行过程中，hospitality将带来更大体量的现金流，可更快地support我们的restaurant；但如果我们选择深耕首都餐饮业（market penetration），通过缓慢积累，待志在北方之时，已经没有了足够的地址可供餐饮业务选择。
Option B:
在当下，相比于酒店的选址，首都的餐厅选址是稀缺的（critical resource）。直接进军北方酒店业，当前在首都的市场渗透就会受到影响。这不能不说是一种遗憾；在以后的岁月里，我们只能在大力发展酒店的同时，寻求餐厅拓展的机会。酒店的成长速度会关乎到我们的餐厅业务是否可以在短暂停滞后抓住全国的行业成长机会（lifecycle）move on。
在此基础上，我们开始进一步的分析。
——Insight
机会成本是真实存在的。本案中，它可以通过NPV的潜在损失来衡量，也代表了在长短期可能导致的机会损失（opportunity loss）。
而减少机会成本，不仅需要Nehby提高运营过程中的3Es（Effectiveness, economy, efficiency），更重要的是在决策前期就做好市场调研和行业研判（business acumen），从机会成本出发，管理层需要认真问询自己以下几个问题：
1.Potential：首都的市场（market penetration）到底还有多少潜力可挖掘；
2.Time：继续深耕餐饮（organic growth），拓展至北方需要多少时间；
3.Resource：北方开展餐饮业务的核心资源（CSF,如sites）可sustain多少年？是否可以提前获取？
4.Portfolio：直接进军北方酒店业，需要多久可以实现收益和可观的现金流入（investment appraisal）？是否能追赶上核心资源的获取速度，进而真正对餐饮业实现反哺（Boston Consulting Group），实现全国范围的多元化布局（strategy upgrade）？
5.Dignose：在思考以上问题的基础上，我们的现状和战略能否支撑mission的实现（strategy evaluation）？
——Deep thinking
两种决策都会让我们在短期承受一些机会上的损失。这时候我们需要明确战略究竟要实现什么，更重要的是当前的战略会对未来有什么影响，我们是否能欣然接受其带来的收益，并做好准备承担好潜在的损失。
这就是成熟——Make choice and accept final result.
不然，就可能会在多年后唏嘘：此情可待成追忆，只是当时已惘然。
我们经常讲：strategy analysis存乎与企业的商业基因中，战略的选择不仅立足于当前，更着眼于未来，没有一成不变的市场，也没有一成不变的对手。正如南宋覆灭的历史告诉我们的，也正如Nehby所面临的境遇一样——The whole country will become an integrated market in the future, we should not only pursue profit nowadays ,but sustainable value in the future.
It really matters!
Tiger：
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祝大家成长愉快，我们下期再见。