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竞争对手分析

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做推广，我们不得不去关注的一个群体，那就是竞争对手。但是很多SEMER，关注竞争对手或许还只是停留在每天在百度里面搜索一下关键词的排名。竞争对手分析是整个营销推广体系中很重要的一个环节。它也需要一套系统的方式方法，来让我们更全面的去了解我们的竞争对手。
首先，要将行业内的竞争对手，按照竞争力的大小分为五个级别：
第一级别为行业翘楚，也就是竞争力最强的对手；
第二级别为实力与自己不相上下的对手；
第三级别为实力比自己略差，把你视作追赶目标的对手；
第四级别为行业小企业，与你实力悬殊较大；
第五级别为行业新秀。
五个不同级别竞争对手的特点是差异化的，行业领袖是我们学习和模仿的对象，而实力相当以及比自己略差的竞争对手则是要重点关注的，因为一不小心，对方就极有可能在短期内赶上或是超越你，实力较弱的竞争对手只是偶尔关注一下即可，行业新秀在起步阶段也是要重点去关心的，因为新秀很可能就是市场上杀出的一匹黑马，直接进入第二或者第三级别。

这种分级方法适合非行业第一的企业，如果自身是行业最强的话，则主要关注背后的第二名，以及市场中的行业新秀。遵照这个分级规则，确定了不同类型的目标竞争对手，我们再从公司实力、推广策略以及销售策略对竞争对手进行系统的分析。
一、公司实力
企业工商信息
前端公司实力方面，比如：我们可以从红盾网，查询到公司注册时间、注册资金等基本信息，注册时间越早，表明这个对手进入行业的时间越早，在资源和能力上有一定的沉淀；参照行业标准，注册资金多少，则可以为资金是否雄厚提供一个参考。
在推广中，行业中的老牌企业，一般具有一定的知名度，可能会以提高销售量作为主要目标，而知名度不高的客户，则会同时兼顾销售和品牌影响力；而注册资金的多少，则从侧面反映企业的资金实力，资金实力强的，可能在广告投入上较为“大手笔”，而资金紧张的企业，则会去选择性价比高的渠道进行广告的投放。
当然，红盾网上其他的信息也可以用来分析和参考。

百度指数
通过查看百度指数一定时间内的曲线变化，可以预估竞争对手的发展速度，或是在曲线陡增陡降、持续上升、持续下降这种关键点的时候，通过查看企业官网的新闻以及百度资讯、企业微信公众号、微博等，去分析对手做了什么动作导致百度指数曲线的急剧变化。好的方面我们可以借鉴、不好的可以避雷。
比如：某游戏加速产品在9月8日那天，指数曲线上升明显，查看其官网、百度资讯以及公众号、微博之后发现，对方于9月3日在公众号上发布了一个“开学特惠”的活动公告，在网站上借助某游戏新赛季的热点发布了一篇文章，并同步发布到一些自媒体上面，且于9月6日在微博上发布了新增支持游戏的消息，在活动期间加大了广告的投放力度，所以在9月8日（周末），搜索指数到达了一个峰值。

行业论坛
行业论坛也需要经常进去逛逛、看大家最近在讨论的热点话题是什么，最新的行业政策是什么，竞争对手有什么行动等等，论坛上对竞争对手有什么好的或不好的评论。
比如：论坛上大家都在讨论某一项技术最近在国外很流行，而我们刚好有这样的技术能力，在竞争对手还未行动之前，我们抢占先机，在网络推广以及公司的宣传中突出这项技术，强调在国外很受欢迎，从而获取更多的用户，及提高品牌知名度；或者提前加大投入对这项技术研发，提前抢占市场。
以上这些是列举了了解竞争对手的常见渠道，对于要充分了解一个竞争对手来说，还可以通过招聘信息、商业信息网站等多渠道挖掘对方相关的信息。对一个竞争对手公司了解程度的深浅，可以为制定合理的推广策略提供部分有价值的参考。
二、SEM推广策略
对于竞争对手推广策略的分析，之前有人提到过使用百度推广后台的竞争对手分析工具（详情点击查看文章百度后台里的竞争对手分析），当然这也是一个很好的方法。那么除此之外，我们该如何全面的分析竞争对手的推广策略呢？
首先，渠道选择
在渠道选择和PC/移动端上面先做一个大概的摸底，艾奇有一款同时多渠道查询排名的工具，可以快速了解对方投放了搜索的哪些渠道以及PC/移动端的投放情况。（工具查询地址 www.27sem.com/rank/）
其次，账户设置
在账户设置方面，常见的就是预算、时段、地域和移动出价比例的设置。
预算的话，是可以通过对方广告的在线时长，关键词排名，推广地域等进行预估的。
假如：你自己的日预算是1000元，对方的核心关键词排名比你好，在推广时段和地域差不多的情况下，那基本上可以预估对方一天的预算是大于1000元的，当然，也不排除对方成本控制做得比较好，这就另当别论了；
了解对方的推广时段，可以在上午8点、中午12点、下午16点、晚上20点，凌晨24点这几个代表性的时间点去查询对方的广告在线情况，判断对方是全时段覆盖还是只推广热门的时段；
再就是通过推广实况查询推广地区了，很多行业，流量比较高的基本上都集中在广州、山东、浙江、江苏、河南、北京、上海、湖北等一线或是沿海或是人口较多的地区，高流量地区是必须要关注的，也可以看一下对方业务是否拓展到了像西藏、新疆等偏远地区。
第三，关键词
包括关键词的选词、出价、匹配和排名。
选词方面，根据行业的情况，基本上分为行业通用词、竞品词、产品词、品牌词、价格词、意向词、相关词这几类，逐个类型的关键词进行查询，基本就知道对方覆盖了哪些类型的流量，以及侧重点在哪部分词的流量；
了解关键词的匹配则通过不同类型关键词中主词创意的飘红就可以判断；
而关键词的出价和排名是息息相关的，在一定周期内对竞争对手的排名情况进行监控，了解排名的稳定性，以及抢占的是头部流量，中部流量还是尾部流量。
第四，创意
竞争对手创意的标题、描述以及推广url都是需要围观的点。
标题突出的是什么特点或活动、描述强调的是什么优势，从整个创意可以大概的了解竞争对手的公司、产品或服务的概况；
而通过推广url可以了解对方是有几个域名在推，不同的项目是否用不同的页面推广，是否对每个关键词的效果进行了标记。比如这种标记：https://www.123.com/ab.html?s=bd&p=cd&u=efg&g=xyz。通过推广URL对项目的类型及规模也可以有一个大致了解。
第五，产品
推广使用的产品包括品牌类、闪投类等等。
在产品选择上面，注重品牌宣传的竞争对手可能会考虑像品牌专区、品牌起跑线、品牌华表等品牌类的产品，这也说明对手实力较强，预算较为充足；
而闪投类，比如：橱窗系列、列表系列、导航系列、图文系列等，一般闪投类产品对提高点击率有帮助，说明对手还是希望得到更多的关注。由于百度的样式较多，如果无法准确判断对方使用的具体样式，可通过百度推广后台的“样式查询”工具进行查询即可。
第六，落地页
落地页包括使用的落地页的相关性、类型、设计、文案、图片以及客户转化方式。
相关性的判断主要是看对手落地页与推广的关键词和创意的相关；
落地页类型上就看是直接推广的官网还是推广的单页面，官网的内容就比较全面但是容易分散用户注意力，单页面传递的信息较为单一且集中；
设计上使用的是什么风格、活泼的还是严谨的，给人的第一感觉是什么；
文案上面除了基本内容的介绍外，是否能洞察用户内心，促进下单；
判断图片的感染力，以及与内容的相关性；
客户转化方式，主要体现在线沟通工具以及咨询方式的选择，工具是使用的百度商桥还是商务通，或者QQ等，咨询方式是在线咨询、表单信息获取还是直接电话咨询，这些都是需要注意的问题。毕竟每一种获客方式的利弊是不一样的。

从以上这几个方面对竞争对手的SEM推广策略有了一个全面的了解，基本上对方弱化的地方，对于我们来说，就是更大的机会；对方做的比较好的，从项目评估上来看如果是有价值的地方，我们也不能松懈。知己知彼，才能百战不殆！
三、后端销售策略
或许有人会说，我是做推广的，后端销售做的好不好跟我有什么关系，竞争对手的销售情况就更加与我无关了，何必要去关心。不可否认的是，我们获取了用户的信息，至于能不能成交最终要看销售团队的能力。
但是，销售所联系的客户是推广所带来的，如果客户流失，除了销售的原因之外，也跟推广带来的客户质量好坏有关。而且与销售保持联系，去探析客户成交及不能成交的原因分别是什么，更能清晰的洞察用户内心，做用户画像，这对于制定更为合理的推广策略是大有好处的。
所以去关心竞争对手的销售行为，好的我们可以学习，不足的可以规避。
用户转化模式设置
转化模式常规的包括在线沟通工具、表单提交、下载以及电话咨询。
在线沟通工具上需要注意的是对方的欢迎语、公司介绍、邀请框弹出的时间，常规问题设置等；
表单转化组件尽量显眼，可以在页面中设置2个左右按钮，或者设置成随页面滑动一直悬浮在页面右边的位置，同时，表单要获取的是有效的信息，转化路径尽量是一步转化；
下载的话，对方下载按钮是否凸显，下载按钮的文案是否起到了促单的作用，下载包大小怎样，因为下载包的大小与下载速度有关，最终会影响到下载率；
电话咨询就相对简单，主要就是看竞争对手网站上的电话是否一眼就可以找到，接电的人是否可以快速接通。
比如：下面这个测算保费的表单，只索取姓名和电话这两个有用的信息，且用灰色字表示对信息的保密性，降低了用户信息泄露的紧张感。

无论竞争对手是哪种转化模式，这些细节上的问题我们同样不可忽视，可能一个表单按钮的位置就会造成效果的截然不同。
销售沟通话术
了解竞争对手销售客服的能力，首先看其是否遵循了“多问多听”的原则。
好的销售不是不停的说，而是通过“多问多听”，快速的了解消费者的需求及痛点，然后适当的放大痛点，结合消费者痛点和自身产品优势再提出行之有效的解决方案，最后再通过优惠进行适当的促单，或许很多销售客服到这里就结束对话了。内心觉得我已经能尽力了，成不成就听天由命吧！
其实，还有很重要的一点就是，要对消费者脑补“终极买点”的场景，也就是买了产品后，除了产品本身的功效，还带来了其他终极的附加值。
比如：买一款洗碗机，表面上带来的好处是能洗碗，解放双手，而更深层的是，洗碗机一天节省半个小时，一辈子洗40年碗，就要花费304天，天啊！这个时间我用来和朋友吃饭、出去旅游，好好享受生活多好，为什么要浪费在洗碗上面！这个“终极买点”就是让消费者毫不犹豫买单的关键点。
客户跟进服务
通过竞争对手的老客户或其他方式了解，在售后服务环节，对方是否采取了一些加强客户粘性的措施。
比如新品寄送，在新产品上市之后，寄送给老客户免费试用，从而让老用户产生复购行为；
或者活动通知，在重大节假日或者纪念日的时候发布的优惠活动，提前通过电话、短信或者其他的方式通知客户参加；
在年中或者年底，举办线上或线下老客户回馈的活动，活动形式中加强粘性的细节也需要关注。
比如：京东到家作为一个1小时送达的生活服务平台，当合作商家有大力度的活动时，会以短信形式及时通知之前买过的或者商家周边一定范围的用户！这种方式可以让用户第一时间了解商家最新活动，促进成交。

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