笔记百科网络广告的分类
导读
2015年，中国整体网络广告市场规模为2093.7亿元，同比增长36.0%，达到新的量级。国内网络广告市场规模在突破两千亿大关之后，随着市场的成熟度不断提高，将在未来几年放缓增速，平稳发展。
本报告在延续了历年网络广告行业监测报告的基础上，重点展示了中国网络广告及传统媒体发展情况，中国网络广告不同广告形式发展情况，中国网络广告不同网站媒体发展情况，核心网络媒体的发展情况及类别分析等。
▌2015年中国网络广告市场年度盘点
盘点一 ?“史上最严”新广告法的出台，规范广告业宣传乱象
新广告法的颁布，引起广告行业与媒体行业的强烈关注。本次新广告法充实和细化了广告内容准则；明确虚假广告的定义和典型形态；对互联网广告有了系列新规定；强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度，一系列的禁止条款与处罚规定将促进网络营销的健康发展，也或将对网络广告及中国广告市场产生结构性影响。
盘点二 ?网络营销全面进入移动时代? 原生广告大放异彩
2015年，随着智能设备与硬件不断优化，网络环境与用户体验不断提升，网络营销的发展重心进一步向移动端转移。百度2015年移动端收入占比超过50%、阿里巴巴2015Q4移动端零售额占比68%，腾讯2015年网络营销收入65%来自移动端。
最近2-3年国内原生广告开始受到大范围关注并且发展迅猛，特别是在移动互联网的背景下，以信息流广告为代表的原生广告，因用户体验相对最好，成为众多移动平台的发力重点。2015年原生广告继续受到网络平台与广告主重视，广告应用范围更广、广告体验更好、互动性更强、玩法更多。
盘点三 ?强IP价值凸显? 全媒体营销与跨界合作继续演进
2015年内容领域IP风潮火爆，IP作为天然的粉丝追逐对象能够赢取更多用户的注意力，凭借良好的用户效应，获得广告主的青睐，成为整个广告营销业的争抢目标。未来围绕IP延伸出的更多内容形态将继续成为追捧对象。
以IP资源为中心的整合营销形式更加完善，互联网和传统媒介、内容和营销的边界逐步模糊。电视电台、户外媒体与互联网、移动社交媒体的相互结合，从而多点触达用户。微博的台网联动、微信与电视节目的互动等作为营销的新生组合形式，被大量广告主所采用。除了传统广告主多渠道布局投放广告外，大批互联网公司也开始纷纷投放电视广告，广告预算真正跟着用户走，全媒体融合进度也不断加深。
▌2015年网络广告市场规模达到2093.7亿元
根据艾瑞咨询2015年度中国网络广告核心数据显示，中国网络广告市场规模达到2093.7亿元，同比增长36.0%，较去年增速有所放缓，但仍保持高位。随着网络广告市场发展不断成熟，未来几年的增速将趋于平稳，预计至2018年整体规模有望突破4000亿元。
▌2015年移动广告市场规模突破900亿元
2015年移动广告市场规模达到901.3亿元，同比增长率高达178.3%，发展势头十分强劲。移动广告的整体市场增速远远高于网络广告市场增速。预计到2018年，中国移动广告市场规模将突破3000亿，在网络广告市场的渗透率近80%。移动互联网的高速发展为移动广告的发展提供了巨大的空间，移动广告市场经过几年的竞争后，逐渐进入了新的发展阶段，针对垂直行业的移动广告平台在各自领域逐渐形成规模化经营，移动广告产品的创新和成熟进一步吸引广告主向移动广告市场倾斜。移动程序化营销、场景营销、泛娱乐营销、自媒体社群营销成为未来几年移动营销发展的趋势。
▌移动广告规模在互联网广告中占比持续增大
2015年，移动广告市场规模为901.3亿，预计到2018年将突破3000亿，随着移动广告市场的不断成熟，其增速也将趋于平稳，但仍将保持在较高水平。根据艾瑞最新数据显示，未来几年移动广告在整体互联网广告中的占比将持续增大，预计2018年该占比将接近80%。
▌搜索广告占比仍居首位? 其他广告形式份额增长迅速
2015年，搜索广告仍旧是份额占比最大的广告类型，占比为32.6%，较2014年占比略有下降。电商广告份额排名第二，占比达28.1%，比2014年增长2个百分点。品牌图形广告市场份额持续受到挤压，位居第三，占比为15.4%。视频贴片广告份额继续增大，占比为8.2%。其他广告形式份额增长迅速，占比达8.7%，主要包括导航广告和门户社交媒体中的信息流广告等。
▌搜索引擎广告份额达33.7%继续领跑
2015年搜索引擎是占据最大份额的媒体形式，占比达33.7%。电商网站紧随其后，占比为28.1%。未来几年，搜索引擎、电商网站及其他类型展示广告三分天下。门户网站（含旗下视频、微博、微信等）占比为14.0%，较2014年份额亦有所增加。独立视频网站占比为8.6%，随着视频网站变现能力的增强，预计到2018年独立视频网站广告份额将保持稳定发展。垂直行业网站占比为8.0%，未来几年增速减缓。
▌细分市场
▌网络广告市场进一步向互联网巨头集中
2015年，网络广告市场集中度继续向互联网巨头转移。百度占比31.7%，份额较去年明显略有下降。淘宝占比较去年略有上升，占比为25.7%。腾讯占比较去年上升明显，增长了近3个百分点。谷歌中国、新浪和网易占比继续下降。BAT三家份额达到65.7%，随着BAT积极进行各自商业生态布局，未来网络广告市场马太效应或将不断加深。
▌2015年中国搜索广告市场规模682.6亿元
搜索广告收入包括关键词广告及联盟广告收入，是搜索引擎企业的核心广告收入。2015年中国搜索广告收入规模达到682.6亿元，同比增长32.2%。2016年中国搜索广告收入规模预计将超900亿元，同比增长预计将超35%。预计到2018年，市场规模将超1300亿元。
2015年中国搜索广告业务收入市场份额中，百度搜索广告业务收入占比80.8%；谷歌中国搜索广告收入占比9.2%；奇虎360搜索广告收入占比4.9%；搜狗搜索广告收入占比4.0%，其它搜索广告收入占比1.1%。
▌2015年在线视频企业收入市场规模为397亿元
2015年，中国在线视频企业收入市场规模近400亿元，同比增长59.6%。其中，广告及非广告（包括用户付费和终端销售）业务同步发展，共同推动行业收入增长。广告业务收入占比依然最大，来自广告部分的增长贡献率为52.6%。而非广告业务是在线视频企业收入增长的新增点，其增速远超广告业务的增速。
▌PC端月度覆盖人数近5亿 移动端超3亿
艾瑞监测数据显示， 2015年中国社交网络PC端月度覆盖人数近5亿，移动端月度覆盖人数超过3亿，均保持在较高水平。移动端月度覆盖人数逐月上升，与PC端差距逐渐缩小。
▌综合社交用户规模及黏性高? 同性、母婴及校园社交增速快
艾瑞监测数据显示，2015年社交App各细分领域中，综合社交与陌生人社交的用户规模及黏性较高，但增速放缓；同性交友、母婴社区、校园社交用户规模较小但用户粘性增长较快，未来发展空间更大。
▌交通、房地产、食品饮料三类领跑展示广告市场规模
2015年展示类广告中，交通、房地产、食品饮料三大行业所占份额较大，占比分别为20.4%、13.5%、12.0%。与2014年相比，食品饮料、房地产占比上升，增幅分别为1.4%、0.2%；而交通类占比下降了2个百分点；近两年网络服务类与食品饮料类几近同步发展，但今年网络服务类占比上升更快，增幅为1.6%，占比12.0%。
Top10行业广告主中，增幅排名依次为网络服务类、食品饮料类、金融服务类、IT产品类、房地产类，降幅明显的是交通类、通讯服务类。艾瑞咨询分析认为，2015年受移动互联网发展的驱动，网络服务及互联网金融服务行业发展迅速，品牌竞争加剧，网络服务类企业与金融服务类企业对网络营销的需求更高，认可度及预算均向网络营销产生倾斜。
▌展示类广告行业投放集中度强? 投放规模整体提升明显
2015年展示类广告的行业广告主中，前五类投放规模总计占比达整体市场规模的65.5%，主要集中在交通、房产、快消、网络服务等领域，投放集中度较强。其中，交通类广告主领先优势明显，占比达整体市场规模的20.4%。
在展示类广告投放广告主Top20中，投放规模均超过2亿元，总计为99.7亿元，投放规模较去年的77.6亿有较大提升。其中，宝洁、一汽大众、上海通用等广告主排名领先，榜上前七的投放量均超过6亿元。与去年相比，上汽通用、东风日产、三七玩、京东商城的投放规模有较为明显的增加。
▌交通类广告投放增幅明显? 一汽大众成最大广告主
2015年交通类广告主投放规模为93.5亿元，同比增长14.4%。从2011年以来，交通类展示广告投放规模增幅呈下降趋势，2014年有所回升，今年增幅回归到与2013年相近水平。随着汽车全生命消费周期得到更加全面的挖掘，市场规模和发展空间较大，中国交通类广告主对于网络营销的需求将会更高。
从交通类广告主投放Top10来看，一汽大众、上海通用、东风日产投放规模均在6亿元以上。与去年相比，一汽大众由第三名回升榜首，东风日产投放规模扩大，从去年的3.6亿元增至6.2亿元，进入前三。
▌汽车厂商是投放主力? 汽车网站投放份额增长明显
从细分市场来看，汽车厂商投放占比高达85.7%，较去年上升了2个百分点；其次是机动车相关服务，占比为11.3%。交通类广告主中，汽车厂商更倾向于利用网络营销来推广品牌与产品。
从投放类型来看，汽车网站与门户网站成为交通类广告主最重要的投放媒体，其中汽车网站占比为49.8%，门户网站占比31.1%，与2014年相比，汽车网站的份额增长较快。与其他媒体相比，汽车网站内容更加垂直，功能不断趋于完善，广告效果更加精准，因此受到越来越多交通类广告主的重视。
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