笔记百科消费行为学
学员对象
A. 营销管理人员
B. 市场部人员
C. 市场策划组织者
D.?企划部管理人员
E. 销售管理人员等
课程背景
本课通过大量的实际案例讲解深入了解消费者的思维模式、习惯的方法和工具。
研究消费者行为一定和侦探小说一样扣人心弦，可以应用于所有的营销领域，尤其在直接面对消费者的终端管理中，它可以用来帮助解决很多不同类型的问题：
第一，新产品上市后，陈列位置不错，为什么销量还是很低？
第二，为什么7层的货架，总是4、5层的商品卖得最好？
第三，消费者的忠诚总是很难把握，明明前几次买这个品牌，怎么突然就变了？
第四，如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制定营销策略？
… … … …
消费者行为学是所有营销方法之母，也是营销管理的基础。当你了解到你的客户思维模式和习惯时，你可以轻易的找到有效的营销手段，创造性的使用你的资源与智慧，灵活的运用会使你找到快速销售增长的钥匙。
本课程通过深入浅出的讲解，带你走入消费者行为学的神秘殿堂，一系列引人入胜的问题的探讨，帮您解答营销中的困惑与问题。
课程目的
行为学量化过程直接影响了整体营销量化的过程，从本质上来说营销量化的70%以上是行为量化。
在这个课程中，我们将探讨以下的和消费者行为相关的量化营销问题，并进行现场练习：
???? 作为一个品牌应该在消费者心目中建立起什么？
???? 如何从消费者行为学角度来举行促销活动？
???? 如何从行为学的角度来建立和管理品牌？
???? 如何从行为学的角度来进行营销策略制定？
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课程内容
培训前言
从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的企业市场策划/营销人员一生中最有价值的一门课程。
第一部分? ?行为研究的目的与内容
1
行为研究的目的
——发现改变人们行为的方法与规律
2
行为研究的内容
——量化复杂的心理状态与过程;
——了解心理与行为之间的关系;
——发现不同人群的行为逻辑;
—— 建立刺激与行为之间的对应关系;
消费者透视案例：在线商场与“生活方式中心”，分析如果要稳固卖场市场，需给消费者什么样的感知？
第二部分? ?消费者行为学基本原理与营销实践
1
行为学总体模型
感知、认知、行为以及环境因素的互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。它包含三层含义：
——消费行为是动态的；
——它是互动过程；
——它涉及交易；
2
事实上，消费者从态度到行为是多么的难！
2.1? 心理行为分析工具图介绍
——如何从态度到行为
2.2? 消费者产品参与的基本模型
2.3? 市场细分的标准
消费者透视：三大类别消费者(有明确购买动机、无明确购买动机、无动机)分析?
3
消费者行为理论与市场营销对应分析
4
文化、价值观等对消费者行为的影响
4.1? 文化因素(文化与价值观)
4.2? 文化价值观的差异
——影响消费行为的三种价值观（他人导向、环境导向、自我导向）
4.3? 人口因素（年龄、职业、性别、收入…）
消费者透视：年轻人与富人选择去星巴克的不同之处
营销分析：?JUSCO与其它连锁超市的定位有何不同？
营销透视：从阶层到大众的运动
——“新式奢侈品”，思考：JUSCO是否考虑了新式奢侈品？
5
消费者的知觉、学习、记忆及营销策略
知觉过程：展露、注意、理解
——自愿展露
——非自愿展露
讨论：连带性消费商品有哪些？如何安排放置？
消费者透视：消费者的网络信息展露选择行为
——注意：刺激因素（强度、视图、色彩。。。）、个体因素、情境因素
——理解：认知理解、情感理解
消费者透视：如何利用消费者的无意识注意？
消费者透视：如何看待卫生纸大幅降价？如何看待网络手机售价低于行情50%以上？
——学习、记忆
消费者透视：人们怎么知道“沃尔玛是低价的”呢？
讨论：我们希望让消费者对品牌产生什么样的学习和记忆效果？
——高介入状态下的学习
——低介入状态下的学习
——两种基本形式的条件作用学习方式：经典性条件反射与操作性条件反射
消费者透视：合适又喜欢的衣服为什么现在不买？
讨论：如何利用消费者的条件反射来促进卖场销量？
——短时记忆与长期记忆
营销透视：建立消费者的脚本记忆
——记忆与营销策略
消费者透视：她是怎么选择减肥产品的？
——品牌建立与定位
营销透视：某品牌的品牌联想分析
6
如何利用消费者动机、个性等进行概念和广告开发
——动机、个性、情绪与营销策略
——动机与概念
——消费者情绪与促销
——独特卖点与产品概念
——广告与消费者态度理论
营销透视：基于衡量消费者态度的品牌管理模型
7
如何利用消费者动机、个性等进行概念和广告开发
——U&A研究可解决的营销问题及研究方法
——消费者U&A研究模型介绍
——U&A的主要研究问题列表
——某快销品的消费者U&A研究示例
分享：作为中层与作为高层的区别
分享：从“演戏”到“看戏”，角色的变化
培训结束 & 问题与讨论
授课要求
时间：2天（12小时）
人数：35-40人
语言：普通话
授课专家
▲胡浩?教授
当代管理咨询行业领军人物；
国家首届注册管理咨询师；
企业管理落地式辅导第一人；
中国电气行业服务平台创始人；
担任多家上市公司集团管理顾问；
曾任华为、电信等多家世界500强企业高管；
清华大学、上海交大、中山大学、厦门大学管理学院MBA特邀资深授课教授；
新浪财经、经济观察报联合推选“抗击经济严冬资深管理专家 ”。
课程合作
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